關(guān)于奢侈品，之前我們寫(xiě)過(guò)：

女孩收入達(dá)到多高時(shí)可以購(gòu)買(mǎi)奢侈品？

女孩的第一件奢侈品，買(mǎi)什么比較好？

今天我們來(lái)說(shuō)說(shuō)，奢侈品為什么貴，以及「買(mǎi)點(diǎn)」到底在哪里？

比如又貴又難買(mǎi)的愛(ài)馬仕，很多人對(duì)它的感情都很復(fù)雜，有人覺(jué)得不就是一個(gè)包么，也有人在心心念念的同時(shí)，又會(huì)忍不住想問(wèn)：這么貴，真的值嗎？

 （注：這不是一條愛(ài)馬仕的廣告）

什么是奢侈品？

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，各種商品類(lèi)別的定義是按「需求的收入彈性」劃分的。

也就是說(shuō)，對(duì)這個(gè)商品的需求量，和人們的收入之間呈現(xiàn)怎樣的關(guān)系。彈性小，意味著越「剛需」，彈性越大，意味著「越奢侈」。

必需品，也是我們經(jīng)常說(shuō)的剛需，是指不管你收入多少，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量變化不大的商品。比如說(shuō)飲用水。不管你再?zèng)]錢(qián)，你總要喝水的，你再有錢(qián)，你也不可能一天喝一噸的水。

劣質(zhì)商品，是指隨著你收入的提高數(shù)量會(huì)減少的商品。

正常商品，是指隨著你收入提高數(shù)量也會(huì)提高的商品，比如說(shuō)衣服鞋包啊。

其實(shí)奢侈品也是在正常商品范圍里，和收入呈現(xiàn)正相關(guān)。

但它和正常商品不同的是，奢侈品是指需求的收入彈性大于一的物品。

也就是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人的實(shí)質(zhì)收入增加1%，那人購(gòu)買(mǎi)奢侈品的增加量將大于1%。它的需求彈性非常大， 一旦經(jīng)濟(jì)不好，大家收入減少，這類(lèi)商品立馬需求大減。

這種就是嚴(yán)格經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的奢侈品。

但這些商品為什么會(huì)這樣呢？是什么特征造成了他們這樣呢？

相對(duì)或絕對(duì)價(jià)格高

質(zhì)量頂尖

美感頂尖

品牌附加值高

稀缺性

情感附加值高

這基本上就是奢侈品的全部特征了。

知乎上曾經(jīng)有人問(wèn)「那些買(mǎi)幾萬(wàn)塊錢(qián)包的人是怎么想的？」

這就是一個(gè)很全的答案。

當(dāng)人滿足了剛需，也滿足了正常物品的需求的時(shí)候，開(kāi)始追求其它的商品附加屬性，這就有了奢侈品。

那么去掉「價(jià)格高」這一條，按照其它5條需求去衡量一個(gè)奢侈品客觀上「值不值」，就很好判斷了。

愛(ài)馬仕作為包中的頂奢，幾乎完全符合這5個(gè)需求，并且每一條都能做到最好。

質(zhì)量頂尖

愛(ài)馬仕一般要求新加入的工匠接受為期5年的訓(xùn)練時(shí)間，才能負(fù)責(zé)制作包包。

每只鉑金包都是由一位工匠從頭到位親手制作，最少得花費(fèi)18小時(shí)才能完成。每個(gè)工匠都有自己的一套工具，直到他們退休時(shí)帶回家。

畢竟一個(gè) Birkin 包從浸過(guò)蠟的麻線、傳統(tǒng)的馬具縫制手法（Saddle Stitch）、永不脫落的蜜蠟包邊，這些精湛的工藝，才得以讓它俘獲人們的心啊。

據(jù)說(shuō)，愛(ài)馬仕的工匠們每月僅可以產(chǎn)出15個(gè)款式質(zhì)地不一樣的手工制作愛(ài)馬仕包，愛(ài)馬仕有一種祖?zhèn)鞯尼樂(lè)ǎ小鸽p騎馬釘」，只能手工完成，在任何機(jī)器設(shè)備上都是無(wú)法替代的。

還有繪制絲巾圖案的工匠，為了畫(huà)好一個(gè)新圖案，要查大量的資料理解背后的故事。每張繪圖平均要花上1500到2000小時(shí)。這樣的匠人精神不僅讓質(zhì)量和工藝無(wú)可挑剔，更賦予物品一種時(shí)間暈染下的氣質(zhì)。

如果有同學(xué)想了解愛(ài)馬仕包包等的制作工藝，可以找來(lái)2011年 Frederic Laffont 拍攝的紀(jì)錄片《匠心》看看。

「正是你投注在玫瑰上的時(shí)間，讓它變得如此珍貴?！?/p>

—— 《小王子》

在愛(ài)馬仕的13500名員工里，工匠就有4500名，占了三分之一的比例。但要想成為愛(ài)馬仕的工匠也不是容易的事，嫻熟的工藝，還不能出錯(cuò)。手工制作，耗時(shí)久，所以產(chǎn)品價(jià)格高也就成了自然而然的事情了。

再來(lái)說(shuō)下取材吧。

全球最好的皮革供應(yīng)商會(huì)將第一輪的皮革優(yōu)先選擇權(quán)給愛(ài)馬仕，其次才會(huì)輪到 LV、GUCCI 等其它品牌（為啥，因?yàn)閻?ài)馬仕出價(jià)高。）。

比如一批小牛皮，分五個(gè)等級(jí)，最高等級(jí)的有10張，愛(ài)馬仕大手一揮全要了，沒(méi)人跟它搶。

另外，選擇皮革的時(shí)候，還要思考什么樣的材質(zhì)能最好地跟扣環(huán)等結(jié)合，達(dá)成預(yù)期的效果。

如大家熟悉的鉑金包（Birkin），在制作中所使用的每一塊原料都由專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)哪塊皮適合做什么的選皮工匠挑選匹配好，再由剪裁工匠通過(guò)獨(dú)特的手法裁剪而成。

多了一個(gè)甄選的步驟，就又多了一道質(zhì)量。

所有的細(xì)節(jié)都滿分，幾乎無(wú)可挑剔，這就是愛(ài)馬仕的包為什么比其他奢侈品包更貴的原因。

美感頂尖

之前在愛(ài)馬仕絲巾的介紹里說(shuō)過(guò)，愛(ài)馬仕對(duì)奢侈的定義做到了「思想的自由」。

愛(ài)馬仕不會(huì)因?yàn)槌杀镜目紤]犧牲設(shè)計(jì)師的想法。這樣做，也就最大程度地發(fā)揮了設(shè)計(jì)師的想象力和創(chuàng)造力。

這也是它跟工業(yè)流水線上的「產(chǎn)品」最大的區(qū)別。

為了壓縮成本，很多有趣的設(shè)計(jì)就實(shí)現(xiàn)不了，會(huì)有很多束縛。

而愛(ài)馬仕的文化，就是掙脫這些束縛，給設(shè)計(jì)師足夠的尊重和空間。

中國(guó)畫(huà)家丁乙，是愛(ài)馬仕合作的第一個(gè)、也是目前唯一一個(gè)非專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師。

作為一個(gè)特立獨(dú)行的藝術(shù)家，丁乙在跟愛(ài)馬仕合作過(guò)程中曾明確表示不會(huì)為了迎合別人的風(fēng)格妥協(xié)自己。像這樣的藝術(shù)家，很多品牌可能會(huì)因?yàn)椴缓煤献鞫艞?，但?ài)馬仕就總能做出這樣大膽的選擇，把這樣的創(chuàng)作包容進(jìn)來(lái)。

為了獲取新鮮的靈感，愛(ài)馬仕品牌掌門(mén)人讓  ·路易  · 仲馬曾提議讓數(shù)百個(gè)員工做一次環(huán)繞地球的探險(xiǎn)。

這個(gè)設(shè)計(jì)探索環(huán)節(jié)叫 cool hunting，在很多設(shè)計(jì)公司都有，但如此大規(guī)模的做，我還真沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

歷屆他家的設(shè)計(jì)師，雖然風(fēng)格氣質(zhì)不同，但都有一個(gè)共同點(diǎn)：高級(jí)創(chuàng)意，不拘泥于常規(guī)，又舒適實(shí)用。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，奢侈品的設(shè)計(jì)是什么呢，我覺(jué)得就是之前看過(guò)的一本書(shū)所說(shuō)的：奢侈不是在試圖取悅誰(shuí)，而是在簽名，是通過(guò)物品，給世界留下強(qiáng)烈的個(gè)人印記。

稀缺性

奢侈品的稀缺性是重要的要素，不管這個(gè)稀缺性是天然的還是人為的。

人類(lèi)對(duì)于稀缺性的追求是寫(xiě)在 DNA 里的，因?yàn)槟阌辛藙e人沒(méi)有的資源，很可能就會(huì)取得超過(guò)別人的生存概率。

同時(shí)，這種稀缺性也可以彰顯身份。也是人類(lèi)作為社會(huì)動(dòng)物的一個(gè)社交貨幣。

經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到有人說(shuō)「不喜歡老花，因?yàn)闈M大街都是老花」，這就是一種當(dāng)奢侈品的稀缺性下降，它在消費(fèi)者心理的價(jià)值也就不再高了。

愛(ài)馬仕除了使用稀缺材料，工序多，產(chǎn)量低這種客觀原因?qū)е碌南∪毙砸酝?，究竟有沒(méi)有人為控制數(shù)量，我不好說(shuō)，也不好問(wèn)。

但這無(wú)所謂，不管什么原因造成的稀缺，反正稀缺性也是這個(gè)價(jià)格表上的一部分。

Birkin 難買(mǎi)都成了一個(gè)梗，那么買(mǎi)到 Birkin 這件事本身就成了一種附加價(jià)值，稀缺性也做到了極致。

品牌附加值高

眾多奢侈品品牌能夠擁有百年以上的歷史，并且至今都處于屹立不倒的位置。不僅是開(kāi)創(chuàng)了各個(gè)奢侈品品牌的起源，更重要的是還持續(xù)傳遞著品牌最原始最精髓的品牌內(nèi)涵。

我們來(lái)看看愛(ài)馬仕是怎么起家的吧。

愛(ài)馬仕是一家家族式企業(yè)，最早是做馬具的，所以中文叫愛(ài)馬仕真這個(gè)翻譯真的很妙，音和意都有了。

馬具做到了頂尖以后，愛(ài)馬仕把這種工匠精神發(fā)揮到了別的領(lǐng)域，包、絲巾還有各種家居產(chǎn)品。

愛(ài)馬仕就憑借精湛的技術(shù)和工藝，得到很多貴族圈內(nèi)人士的認(rèn)可，進(jìn)入歐洲各國(guó)的皇宮，成為御用珍品。

威爾士王子，摩洛哥王妃格雷斯·凱利都是愛(ài)馬仕的 VVIP。（也是 Kelly 得名的原因。）

皇室開(kāi)始，明星推廣。

「穿什么就是什么」。那么有了和王妃一樣的東西，很多人心里上就會(huì)覺(jué)得和王妃的社會(huì)地位更接近了一步。

這也是為什么很多品牌要找代言人的原因之一。

因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為使用這個(gè)品牌可以提高或者匹配自己的「?jìng)€(gè)人品牌印象」。

各國(guó)皇室都在用，愛(ài)馬仕的品牌附加值也是做到了極致。

情感附加值高

「愛(ài)她就給她買(mǎi)哈根達(dá)斯」。

這句話非常直白地表達(dá)了哈根達(dá)斯想把自己的情感附加值變成「情侶之間示愛(ài)物」。

那么哈根達(dá)斯就不是一個(gè)冰激凌了，而是「愛(ài)」。

奢侈品也一樣，如果只是買(mǎi)一個(gè)結(jié)實(shí)耐用的包用來(lái)裝東西，那有很多。

但奢侈品是需要做出這個(gè)情感附加值的。

作為消費(fèi)者，我們每個(gè)人賦予奢侈品的情感附加值也是不一樣的。

有人是想表達(dá)態(tài)度，有人是欣賞它的設(shè)計(jì)，也有人把它看作一種身份和地位的象征。

比如說(shuō)很多女性會(huì)把自己的第一個(gè) Birkin 當(dāng)做一個(gè)事業(yè)成功的一個(gè)里程碑。那么 Birkin 對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，就有了財(cái)富與權(quán)力的情感附加值。

「我買(mǎi)的不是 Birkin，而是一種成就感?！箍赡苁呛芏嗳藢?duì)于 Birkin 的情感附加值的心聲。

好啦，以上就是奢侈品在客觀上是「奢侈品」的原因，以及愛(ài)馬仕為什么比其它時(shí)尚類(lèi)奢侈品牌貴的原因。

至于它到底對(duì)于個(gè)體值不值得買(mǎi)。那就看你自己要什么，它符不符合你的需求，邊際收益（每增加一單位該產(chǎn)品的收益增加程度）有多大了。