雙11當(dāng)晚，將有近10萬(wàn)個(gè)直播間燈火通明，直播電商從過(guò)去幾年的小范圍嘗試變成了主流——無(wú)論對(duì)平臺(tái)還是商家，都是重塑話語(yǔ)權(quán)的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也意味著，如果抓不住這個(gè)機(jī)會(huì)，他們將遭遇危機(jī)。

11月本是電商人最忙碌的月份。但現(xiàn)在，幾百家直播經(jīng)濟(jì)公司、數(shù)十萬(wàn)直播從業(yè)者也加入了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

從這個(gè)月開(kāi)始，女裝主播娃娃和她的老公小亮經(jīng)常一天只能睡上一兩個(gè)小時(shí)。

 

11月初，他們才臨時(shí)決定參加快手電商“1106購(gòu)物狂歡節(jié)”，把為雙11準(zhǔn)備的貨挪到了這次直播。他們花了幾天時(shí)間挑選合適的款式，寫解說(shuō)文案，制定活動(dòng)優(yōu)惠措施。小亮還要在解說(shuō)中加一些“表演”，調(diào)動(dòng)粉絲們搶購(gòu)的熱情。

在兩天的活動(dòng)里，娃娃的直播間每天直播十幾個(gè)小時(shí)，凌晨一兩點(diǎn)之后，粉絲的熱情不減，只能讓直播繼續(xù)。直播結(jié)束后，小亮還要和股東開(kāi)復(fù)盤會(huì)，總結(jié)直播中的問(wèn)題，以便在下一場(chǎng)進(jìn)行改進(jìn)——會(huì)議結(jié)束往往已經(jīng)凌晨五六點(diǎn)，他回家休息幾個(gè)小時(shí)，然后起床，準(zhǔn)備新一天的直播。

最后的數(shù)字是令他們滿意的。

在購(gòu)物狂歡節(jié)期間，娃娃直播間3秒鐘賣光1萬(wàn)件打底衫，1分鐘賣出5000件568元的派克服，總的訂單數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，銷售額8000萬(wàn)，戰(zhàn)績(jī)堪比過(guò)往的雙11。

在他們直播的同時(shí)，倉(cāng)庫(kù)外面的快遞已經(jīng)堆積成山，200多個(gè)員工加上100多名臨時(shí)工每天工作十三四個(gè)小時(shí)，可發(fā)貨10-12萬(wàn)單?？焓值幕顒?dòng)結(jié)束之后，娃娃和小亮又開(kāi)始從工廠調(diào)貨，準(zhǔn)備即將到來(lái)的天貓雙11。

直播間的銷量不比網(wǎng)店差，甚至運(yùn)營(yíng)的性價(jià)比也比網(wǎng)店更高，這是很多商家轉(zhuǎn)型直播的原因。這不僅發(fā)生在快手這樣的短視頻平臺(tái)上，淘寶和天貓上越來(lái)越多的商家也參與到直播帶貨中。

今年天貓618期間，淘寶直播引導(dǎo)成交超130億元。天貓雙11預(yù)售期間，淘寶直播品牌直播場(chǎng)次同比翻番。其中，美妝行業(yè)開(kāi)播商家的數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，直播成交訂單數(shù)更是增長(zhǎng)超過(guò)50倍。

電商行業(yè)正在被直播改變。

瘋狂秒殺

“五、四、三、二、一，上架。”在一兩分鐘的商品介紹之后，娃娃和小亮都會(huì)重復(fù)這樣的倒計(jì)時(shí)。每一個(gè)直播的晚上，他們會(huì)將這樣的倒數(shù)重復(fù)數(shù)百次。

幾秒之內(nèi)，幾千甚至幾萬(wàn)件庫(kù)存就會(huì)被搶購(gòu)一空，“沒(méi)搶到”的評(píng)論也會(huì)瞬間刷屏，此時(shí)小亮常常以“再等3分鐘”來(lái)安慰粉絲——如果購(gòu)買者在3分鐘之內(nèi)沒(méi)有完成付款，訂單自動(dòng)被取消，庫(kù)存將重新釋放。

一位參與了娃娃直播間秒殺的粉絲告訴界面新聞?dòng)浾?，原本她只是看看熱鬧，但當(dāng)直播間推銷59.9元的打底褲時(shí)，她還是忍不住參與了，“很劃算”。而且在秒光的搶購(gòu)中搶到一件東西，這事兒讓人非常有成就感。

搶購(gòu)是讓粉絲在直播間瘋狂的絕技。

快手的主播們深諳此道，直播間的每一件商品，都是以限時(shí)秒殺的形式上架。其實(shí)，無(wú)論是賣59元打底褲的娃娃，還是在淘寶上賣SK2的李佳琦，都會(huì)在直播間中都營(yíng)造出拼搶的氛圍，帶動(dòng)屏幕前的網(wǎng)友不經(jīng)思考地下單。

11月6日，李佳琦在直播間秒殺SK2，一口氣送9個(gè)眼霜贈(zèng)品，而且只限量3000套，給粉絲一種搶到就占了很大便宜的感覺(jué)。實(shí)際上，他在后面的直播中又增加了幾次庫(kù)存，讓沒(méi)搶到的粉絲繼續(xù)下單。

作為快手女裝銷量名列前茅的直播間，小亮總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)是，不必在直播中啰嗦太多廢話，粉絲關(guān)心的因素只有一個(gè)：價(jià)格是不是便宜。

在11月6日快手購(gòu)物狂歡節(jié)的直播中，娃娃和小亮套路是，小亮裝作與娃娃、模特吵架，既能調(diào)動(dòng)粉絲參與討論的熱情，又能順帶發(fā)福利帶動(dòng)粉絲下單。小亮給出商品的定價(jià)之后，先報(bào)出優(yōu)惠后的價(jià)格，再拿出福利送優(yōu)惠券。

一條定價(jià)199元的牛仔褲，最后實(shí)際的秒殺價(jià)格只有69.9元——面對(duì)這種實(shí)時(shí)“折扣”，粉絲在幾秒的搶購(gòu)中，很難抑制住消費(fèi)的沖動(dòng)。

但實(shí)際上，這些優(yōu)惠方案在直播前早已定好。小亮告訴界面新聞，比如一件羽絨服出廠價(jià)是200元，從工廠到倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)費(fèi)要加5元，再加20%的利潤(rùn)就是賣出去的最終售價(jià)，其中的8%是員工、物流等所有的運(yùn)營(yíng)成本。

李佳琦的直播間也是同樣的套路，要么拿到更低的價(jià)格，要么以相同的價(jià)格拿到更多贈(zèng)品。主播們調(diào)動(dòng)情緒的方式簡(jiǎn)單而有效：在關(guān)鍵時(shí)刻提高聲量，反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

在曾經(jīng)的圖文時(shí)代，商家的促銷很難有如此強(qiáng)烈的感染力。淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓表示，淘寶上出現(xiàn)了一群用戶只看直播買東西，不看圖文。“用戶上來(lái)之后，主播給他講，讓他點(diǎn)哪兒就點(diǎn)哪兒，被人伺候慣了以后，你再讓他回到圖文，自己點(diǎn)紅包計(jì)算價(jià)格時(shí)，他就回不去了。”

沒(méi)人愿意錯(cuò)過(guò)的變革

從11月1日到11日，淘寶直播中陸續(xù)出現(xiàn)了寶潔、雅萌、Swisse的身影，總裁進(jìn)直播間成為了潮流。不僅是中小商家，大品牌也把直播電商當(dāng)成重點(diǎn)發(fā)展方向。

九陽(yáng)已經(jīng)把直播作為公司的戰(zhàn)略項(xiàng)目。11月1日，界面新聞?dòng)浾呷ズ贾菥抨?yáng)創(chuàng)意工業(yè)園走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，主播們已經(jīng)在為雙11的預(yù)售做準(zhǔn)備，對(duì)著攝像機(jī)介紹九陽(yáng)新推出的電飯煲。

除了25家店鋪的自播外，九陽(yáng)直播還和淘寶百人主播以及明星主播合作。此外，直播已經(jīng)成為九陽(yáng)內(nèi)部必須全員參與的項(xiàng)目。公司規(guī)定，3000名員工每個(gè)月都必須完成8個(gè)小時(shí)的直播任務(wù)，任務(wù)像上班打卡一樣記錄在內(nèi)部系統(tǒng)中，線下幾十萬(wàn)家門店的導(dǎo)購(gòu)每天也要做2個(gè)小時(shí)的直播。

另一個(gè)家電品牌美的也把直播定位今年天貓雙11的重點(diǎn)。為此，美的準(zhǔn)備了幾款產(chǎn)品做爆款，雙11期間在直播間推出，并打算給出最大的折扣。

九陽(yáng)和美的是傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)線下渠道的代表，但他們也不敢錯(cuò)失直播帶來(lái)的機(jī)會(huì)。直播賣貨已經(jīng)成為了這些品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而且增速迅猛。

美的生活電器電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理孟強(qiáng)表示，美的目前通過(guò)淘寶直播每個(gè)月有近200萬(wàn)的銷售額，美的自播的銷售額在七八個(gè)月內(nèi)提升了10倍。九陽(yáng)去年9月首次直播的銷售額不到1000元，但兩個(gè)月以后的雙11直播銷售額便突破了500萬(wàn)，今年他們制定了2億的銷售目標(biāo)。

除了微商，淘寶、快手、抖音等平臺(tái)也都在直播和短視頻帶貨上投入巨大。

今年的天貓雙11，淘寶直播已經(jīng)成為阿里的新戰(zhàn)場(chǎng)。在預(yù)售階段，有1.7萬(wàn)品牌開(kāi)啟直播，多款品牌單品預(yù)售成交破億，其中更有6分鐘破億、1秒55臺(tái)汽車的戰(zhàn)績(jī)。除淘寶直播外，速賣通、飛豬、考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際等業(yè)務(wù)也啟動(dòng)了直播業(yè)務(wù)。

為配合天貓雙11，抖音在雙11期間啟動(dòng)抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)，以種草和直播的形式為天貓等電商合作伙伴帶貨。

快手則啟動(dòng)了自己的購(gòu)物狂歡節(jié)，有超過(guò)百萬(wàn)商家、1億多用戶參與，其中“源頭好貨”下單數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)。同時(shí)，快手也將通過(guò)公域流量為天貓雙11帶貨，并還把雙11當(dāng)成廣告收入新的突破點(diǎn)。

平臺(tái)和商家對(duì)直播、短視頻抱有極大熱情的背后，是電商的玩法以及商品觸達(dá)用戶的方式正在改變。

抖音帶貨達(dá)人正善牛肉哥踩到了這個(gè)改變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

他告訴界面新聞，自己從2011年做淘寶，但感覺(jué)到淘內(nèi)流量成本逐漸增高。要么自己砸錢，要么把流量成本加在商品里面，但這樣又會(huì)降低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。

2018年初，抖音快速崛起時(shí)，正善牛肉哥也加入其中，尋找新出路。而后，一條“自來(lái)水比一定比牛排臟”的視頻走紅，其粉絲迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2018年雙11，在抖音的帶動(dòng)下，他的淘寶店獲得淘系全網(wǎng)牛排店鋪銷量第一、全網(wǎng)葡萄酒類目第一的成績(jī)。今年雙11，正善牛肉哥給自己設(shè)定了帶貨一個(gè)億的目標(biāo)。

在流量成本不斷上漲的前提下，資金實(shí)力不強(qiáng)的商家不得不尋找新的出路，他們?cè)诳焖僭鲩L(zhǎng)的短視頻和直播平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了新大陸——依靠?jī)?nèi)容獲取流量和用戶。過(guò)去，電商賣家觸達(dá)用戶主要依靠搜索關(guān)鍵詞和廣告位，但現(xiàn)在用戶有更多的內(nèi)容渠道接觸商品，流量分發(fā)也不再中心化。

小亮告訴界面新聞，娃娃的快手賬號(hào)在一兩年前是漲粉最快的階段，一個(gè)月能漲200萬(wàn)粉絲?，F(xiàn)在漲粉慢了，但因?yàn)橥尥拶u女裝的人設(shè)已經(jīng)形成，新粉絲都是沖著買衣服來(lái)的，反倒更精準(zhǔn)了。

快手購(gòu)物狂歡節(jié)期間，界面新聞?dòng)浾咴谕尥薜闹辈ラg發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的在線人數(shù)為2萬(wàn)-3萬(wàn)左右，但這樣數(shù)量的粉絲創(chuàng)造了上萬(wàn)件商品秒空的消費(fèi)狂歡。

在新的變化下，商家有機(jī)會(huì)通過(guò)關(guān)系鏈把流量掌握在自己手里，不求流量多，但求精準(zhǔn)，私域流量也成為了熱門話題。

淘寶對(duì)電商公域流量依然有絕對(duì)的控制權(quán)，但抖音和快手也正在入場(chǎng)，想分走一杯羹。

話語(yǔ)權(quán)的新戰(zhàn)爭(zhēng)

距離義烏城中心7公里的北下朱村已經(jīng)發(fā)展成中國(guó)第一網(wǎng)紅直播村，村里活躍著2000多名網(wǎng)紅，聚集的視頻直播相關(guān)從業(yè)者5000余人。

嗅覺(jué)靈敏的義烏商人一直在更新迭代銷售方式，從線下實(shí)體店到線上淘寶店，再轉(zhuǎn)型到直播電商。據(jù)《義烏商報(bào)》報(bào)道，向全世界供貨的義烏國(guó)際商貿(mào)城的部分檔口，快手直播賣家拿貨占比已經(jīng)達(dá)到20%以上。在已參與直播賣貨的3000多家市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體中，有42.64%的商戶通過(guò)自己或店員在各直播平臺(tái)進(jìn)行直播。

如果說(shuō)抖音作為天貓的合作伙伴，試圖成為部分商家的流量入口，快手的策略則是在低價(jià)日用品上搶奪分銷渠道。

卡思數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，在抖音30日內(nèi)上榜好物中，精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活日用5大品類占比62.85%。從快手直播間的單價(jià)來(lái)看，30-50元的產(chǎn)品占比最多為45.93%，其次是30元以下和50-80元的商品。

流量與入口都變得前所未有的零散。這當(dāng)中的大背景是，過(guò)去幾年，內(nèi)容分發(fā)完成了從搜索到算法推薦的迭代，而從圖文過(guò)渡到短視頻直播的內(nèi)容形式，讓更多的用戶能夠以更低的門檻參與到內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)當(dāng)中。

對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)正式打響。

快手在電商上有更大的野心。因?yàn)樵谙鲁潦袌?chǎng)，內(nèi)容消費(fèi)與購(gòu)物的門檻變低之后，產(chǎn)生了巨大的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)?？焓蛛娚踢\(yùn)營(yíng)總監(jiān)張兆涵表示，越是大家在下沉市場(chǎng)看不到購(gòu)物的需求，快手電商就越有機(jī)會(huì)。

他舉例說(shuō)，很多農(nóng)村的用戶從來(lái)都沒(méi)用過(guò)洗面奶，甚至都沒(méi)有了解過(guò)。快手可以通過(guò)直播把一些平價(jià)好用的洗面奶推薦給這些用戶，也能讓這些用戶享受到電商帶來(lái)的便利。“不只是把洗面奶升級(jí)成資生堂、香奈兒才叫消費(fèi)升級(jí)，從沒(méi)用過(guò)到用也是消費(fèi)升級(jí)。”

官方數(shù)據(jù)顯示，服裝、美妝、食品、玉石、珠寶、家居、百貨等品類在快手上都有較好的銷量。張兆涵表示，快手電商今年沒(méi)有GMV的考核，主要的任務(wù)是把生態(tài)和規(guī)則建好。

對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，直播電商也是一個(gè)讓自己快速崛起，甚至重新洗牌的機(jī)會(huì)。

娃娃和小亮把自己的貨品進(jìn)行了升級(jí)：力推“李小美”品牌，做自己獨(dú)一無(wú)二的版，并把上游的布料買斷。此前，娃娃和小亮開(kāi)淘寶店時(shí)做的都是通貨，即工廠生產(chǎn)好的版型供應(yīng)給大量的賣家出貨，賣家在貨品上沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，貨品的質(zhì)量也沒(méi)有保證。

小亮告訴界面新聞，之前從工廠拿通貨，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)實(shí)際拿到貨品的布料和樣板不一樣，導(dǎo)致差評(píng)和退貨率很高。

隨著出貨量的增大，娃娃和小亮在供應(yīng)鏈的上游掌握了更大的話語(yǔ)權(quán)。他們投資了40家原來(lái)效益不太好的工廠，和長(zhǎng)期合作的布料供應(yīng)商談獨(dú)家買斷，因?yàn)槌鲐浟看螅恍┕?yīng)商愿意給他們獨(dú)家供貨。小亮表示，買斷布料和版型的好處是，當(dāng)把一件衣服推成爆款之后，即使別人想要模仿，生產(chǎn)出來(lái)的周期比較長(zhǎng)，很可能出貨的時(shí)候版型已經(jīng)過(guò)氣了。

雙11當(dāng)晚，將有近10萬(wàn)個(gè)直播間燈火通明，直播電商從過(guò)去幾年的小范圍嘗試變成了主流——無(wú)論對(duì)平臺(tái)還是商家，都是重塑話語(yǔ)權(quán)的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也意味著，如果抓不住這個(gè)機(jī)會(huì)，他們將遭遇危機(jī)。

“未來(lái)電商平臺(tái)可能在內(nèi)容端會(huì)有非常大的缺口，消費(fèi)者天天看主播搞促銷會(huì)有審美疲勞。我們現(xiàn)在的電商內(nèi)容端，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于內(nèi)容生產(chǎn)端的，這一塊我們要快點(diǎn)做功課。”趙圓圓表示。

或許這很快也會(huì)成為10萬(wàn)個(gè)直播間的功課。雙11喧嘩的叫賣聲消退之后，愈加同質(zhì)化的“促銷”還能讓用戶保持多久的興奮感，在內(nèi)容創(chuàng)造上是否還有更多可能性，會(huì)是李佳琦們?cè)僖淮蚊鎸?duì)的難題。