2015年5月，因平臺假貨泛濫，遭到很多消費者投訴，淘寶被有關監(jiān)管機構約談警告，電商平臺的打假運動就此展開，巨頭京東為此拋棄了低端商品充斥的拍拍網(wǎng)，這也是淘寶天貓化升級中的必然選擇。

5月的打假鍵一按下去，淘寶上24萬低端商家消失了，包括大量個人商家和白牌廠家，他們成為淘寶品牌化路上的犧牲品。巧合的是，四個月后，拼多多上線，一家主營農(nóng)產(chǎn)品和低價商品的新晉電商黑馬沖了出來。很快，憑借著微信好友鏈接和“全網(wǎng)最低價”，拼多多迅速搶占下沉市場，卻也因為低價導致劣質(zhì)、山寨、假冒產(chǎn)品泛濫被外界詬病。

“假貨”名聲便如影隨形，這是拼多多當年成建制地承接了那批淘寶淘汰的24萬商家的結果。短短幾年時間，從橫空殺出，漸露鋒芒，到今天，拼多多已躋身電商三巨頭。

今年年初，拼多多創(chuàng)始人黃崢突然宣布退任，引起了業(yè)內(nèi)軒然大波，各方疑云黃為什么選擇在最輝煌時刻隱身，幾乎是同一時間，拼多多活躍用戶數(shù)首次超越淘寶。電商業(yè)風云詭譎，鹿死誰手，情勢不明。這場正如火如荼展開的電商之戰(zhàn)，入場者眾，領頭者不過淘拼京，但奇怪的是，前兩者出奇地相似，拼多多一路走來每一關鍵步都踩中淘寶的影子。

在“打假”路上，也一如淘寶當年漫漫遠兮。對于外界的“假貨”質(zhì)疑，縱然黃崢給出承擔著社會責任的辯解，卻也還是抵不過輿論壓力聲稱要規(guī)范平臺，在2020年315打假《報告》中高調(diào)成立了跨部門聯(lián)動治理工作組，越來越多商家抱怨拼多多懲罰規(guī)則苛刻，生意難做。

拼多多正在走當年淘寶的路。

山寨開始顯形

拼多多賣“假貨”，創(chuàng)始人黃崢一度不同意這個說法，他認為“低價背后的制作成本低”，甚至說“山寨并不屬于假貨”，也有人為其辯解從拼多多看到了真實的中國。即便如此，拼多多仍在努力摘掉“假貨”標簽。

2019年，拼多多在平臺用戶基數(shù)達4億時，啟動了“百億補貼”活動，主打數(shù)碼電子、母嬰、美妝等大牌產(chǎn)品。

但百億補貼之前，它卻因“山寨”“low”的平臺調(diào)性一直被各大品牌排斥。當年，創(chuàng)維電視發(fā)布嚴正聲明，要求拼多多停止銷售假冒創(chuàng)維品牌：創(chuàng)維先鋒/創(chuàng)維云視TV/創(chuàng)維嘉等，打響了品牌維權第一槍。來自電商報消息稱，有網(wǎng)友文章中收羅了拼多多上大量山寨知名品牌案例，包括小米新品、vivi、VDVD、SHAASUIVG，明目張膽地蹭品牌流量，品牌苦不堪言。

不同于農(nóng)產(chǎn)品和快消品，在數(shù)碼、美妝等品牌加持下，一、二線城市的高消費人群也開始對拼多多“真香”，平臺用戶數(shù)和銷量因此上了一個臺階。

緊跟淘寶，拼多多也開始“天貓化”。品牌入駐，不僅能提高客單價、轉(zhuǎn)化率，還能以此加碼平臺信譽度。擺脫“假貨”拼多多趁勝追擊。

為留住品牌商，平臺逐漸規(guī)范，山寨品隨之隱匿起來，以“山寨之王”莆田鞋最為典型。

拼多多現(xiàn)存莆田鞋商家只有部分評價較好的工廠店，搜索莆田鞋，無論顯示“已拼495件”還是“已拼10萬+”的店鋪，光子星球隨便挑選十家椰子鞋店鋪，均說自己是廠家直銷，沒有一家代理商。

經(jīng)與多位莆田鞋源頭廠家和代理商交流得知，現(xiàn)在莆田鞋很難上平臺賣，“這是違法的，各個平臺都在嚴打，一旦被舉報投訴，平臺發(fā)現(xiàn)后封店的可能性很大，甚至可能面臨來自品牌方的訴訟”。

“我們這個圈子，大多在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、咸魚、毒APP等平臺賣，最后都是為了引流到微信，”小霸今年17歲，一高三學生，他從2016年開始賣高仿潮牌奢侈品，“像我這樣的中間代理是不會做電商的，做平臺的都是有自己生產(chǎn)線的廠家，在平臺開店，流程卡的太嚴。”一位莆田鞋廠家說，代理類的小商家做不了平臺，他有幾個客戶在平臺上開網(wǎng)店，但那需要技術和關系。小霸認識的一位有網(wǎng)店的朋友曾告訴他，做莆田鞋生意，最煩的就是做平臺，售后問題不好解決，也有其他代理商提到過平臺上煩心的售后問題。在微信上交易沒有真假貨監(jiān)管，客戶的售后權益難以保障，但給微商省去了很多售后麻煩。

這個成熟的產(chǎn)業(yè)鏈末端擁有龐大批量化生產(chǎn)廠家，加上莆田鞋受眾者多，一位微商告訴光子星球，他的莆田鞋生意一個月能有上萬收入，銷量最好的時候能達到三萬。

可能基于上述考量，不同于其他山寨品牌，拼多多對于莆田鞋的“打假”至今仍然停留于“刀子嘴豆腐心”。這也跟其百億補貼中服飾品牌數(shù)量較少有關，Adidas、耐克等廣受喜愛的大牌運動鞋，只有一些基礎款去庫存產(chǎn)品在售賣。

當問到拼多多目前對山寨的態(tài)度，一位拼多多員工回復光子星球“很嚴格，罰款很重”，在拼多多上莆田鞋銷量達10萬+的大多靠商家找專門運營機構“運作”，買家看到的銷量、評論、商品圖都可作假， “10萬+，0.1元多多進寶也能幫他們修改”，多多進寶是拼多多旗下為商家提供營銷推廣的平臺。

至于為什么在嚴打山寨，拼多多依然還在給莆田鞋商家做推廣業(yè)務，這位拼多多員工并不清楚，他只是說現(xiàn)存的莆田鞋商家，平臺后期應該會清理，“這部分商家供應鏈沒有一個沒有問題的”。

這邊，眼看著拼多多強勢崛起，淘寶以重啟聚劃算、天天特價、獨立淘特APP，以制衡之。幾經(jīng)考驗，最終淘特成為蔣凡狙擊拼多多下沉市場的趁手武器。

相應地，被拼多多規(guī)范的部分莆田鞋商家也迅速轉(zhuǎn)移到淘特，據(jù)了解，不同于拼多多現(xiàn)存莆田鞋供應鏈，淘特有工廠直銷店和個人店鋪兩種，因近期莆田被限，其中貨大部分來自泉州。

不只是莆田鞋，淘特首頁推薦中疑似山寨化妝品開始增多，例如大牌特價折扣賣場企業(yè)店中賣的全是仿大牌，仿圣羅蘭品牌YSL的YZS氣墊，仿迪奧的DO氣墊……在商品鏈接中打上品牌logo名字，外包裝模仿，打擦邊球摻假來糊弄消費者。而該店的化妝品還以“拆了、用過都可以包郵退貨”進行銷售，這在正規(guī)品牌營銷中從未出現(xiàn)過。一些化妝品打上“李佳琪推薦”，此佳琪非彼“佳琦”，混淆消費者視聽。

山寨在拼多多消費升級策略中逐漸隱匿，如今，他們又開始在淘特中出沒。

淘特競價搶商家

要被清理的“有問題的供應鏈”不只是山寨假冒。當拼多多以“百億補貼”實現(xiàn)品牌化，拿掉“假貨”帽子變得“靠譜”時，曾經(jīng)的“24萬低端商家”又該何去何從？拼多多要重走淘寶路？

目前看來，拼多多確實是淘寶二代。光子星球和多位拼多多個人商家交談，無一不在感嘆生意難做，“前兩年還可以，現(xiàn)在拼多多也難做了，對于我們這種小商家，哪個平臺都難”。

一位拼多多營銷業(yè)務線上多多進寶公司營銷團隊的員工很無奈，無論對內(nèi)部團隊還是平臺商家，拼多多的推廣都越來越難做。平臺現(xiàn)在對商家要求很嚴，3個差評要50多個好評才能補回來，買好評、買推廣、運營等一大堆推廣費，對于很多長期未曾盈利的小商家來講難以維系，而多多進寶上放優(yōu)惠券的營銷方式，導致價格很亂。很多商家都在虧本經(jīng)營。

一位常年駐扎在浙江義烏，2018年起在拼多多經(jīng)營著三家首飾店鋪的商家楊強向光子星球訴苦，拼多多對商家有一些嚴苛又不合理的懲罰規(guī)則，其中發(fā)貨最為惱火。平臺規(guī)定，發(fā)貨超過48小時、物流有異常、物流信息未及時更新、中轉(zhuǎn)站時間超過規(guī)定都要罰款，一單五塊錢，但如果使用與拼多多方合作的極兔快遞，就不會受這些規(guī)則的限制，不用罰款，“但極兔快遞物流慢、服務態(tài)度差，大商家和他們合作比較劃算，在這么多平臺中，拼多多罰款最厲害”。一位溫州淘寶鞋店家自稱因為顧忌拼多多嚴重罰款而放棄入駐。

多多進寶內(nèi)部團隊也從商家那里感受到了壓力，上述多多員工所在團隊近日接單了很多賠錢推廣，好評返現(xiàn)、線下結款、商品質(zhì)量差這三種任何一個問題出現(xiàn)都要給買家賠款，但由于商家跑路，這些費用都需推廣團隊自己承擔。

當年，被淘寶砍掉后由拼多多承接的24萬商家里，除去大量山寨冒牌供應鏈，還有一部分直接匹配到低消費用戶的低端供應鏈，就是俗稱的白牌商家，以趨于成本的低價直接面對消費者，撐起了黃崢的商業(yè)帝國。

這也是淘特狙擊的重點。

據(jù)報道，到2020年，淘特入駐商家總數(shù)已超120萬，其中41%是工廠直供店鋪，即有超50萬產(chǎn)業(yè)帶工廠在淘特開店。其中部分商家來自拼多多。

為搶占下沉市場，淘特沿襲了“全網(wǎng)最低價”營銷策略，相比拼多多，將低價做的更極致。

淘特打出“買貴必賠”活動，讓商家以比拼多多更高定價賣出，在消費者端則給予補貼。實行低價吸引用戶，高價吸引商家策略。

淘特的招商要求，對“特定平臺的指定商品”解釋是品名、售賣方式、型號等基本信息均一致的同款商品，在用戶端的解釋中特定平臺特指“拼多多”。意思再明顯不過：同樣的商品，我淘特價比拼多多更低。

據(jù)淘特方闡明的品牌補貼商品的賠付規(guī)則，同一日內(nèi)，淘特買貴必賠的商品同頁面展示價高于用戶在拼多多搜索指定的品牌名稱，且拼件數(shù)已在1萬件以上的同款頁面展示價，消費者可申請補償最高5元紅包。以此承諾“全網(wǎng)最低價”，刺激消費者，和拼多多搶流量。

同時，報名商品庫存必須達到2000件以上，此要求只有工廠店和大的企業(yè)店能達到。顯而易見，此活動旨在精準打擊拼多多上的白牌廠家。事實也是如此，據(jù)光子星球了解到，有很多參與活動的商家都來自拼多多。

一位在今年3月剛入駐淘特的食品企業(yè)店客服透露，該店在拼多多已有三年開店經(jīng)驗，而光子星球從十多位企業(yè)店鋪工作人員處了解到，其工作的店鋪大多也在拼多多上經(jīng)營多年。

20多天前，拼多多商家楊強也入駐到淘特，在了解了平臺玩法規(guī)則后，他不得不放棄。淘特沒有系統(tǒng)推廣模式，讓商家之間相互競價，誰給的價格最低，平臺就給誰流量。如此一來，為了搶流量位，商家勢必會控制成本，成本越低，商品越質(zhì)量越差，“本來在拼多多賣的貨質(zhì)量就不怎么樣，淘特這么一搞，我的商品要競價最低，質(zhì)量勢必更差，發(fā)給買家這樣的貨自己良心上也過意不去。”

和拼多多當年的玩法差不多，淘特讓商家之間相互競價來獲得比拼多多更低的“全網(wǎng)最低價”吸引用戶，但不同的是，其他商家沒有推廣流量。楊強的商品鏈接放在平臺上20多天了，一個訂單也沒有，他店里12.8元的項鏈在拼多多上算中等價位，但和淘特上最低價的4.6元同款商品比較，算貴的，沒有流量賣不出去。“我去看過那4.6元項鏈，戴三四天就會掉色，質(zhì)量太差了。競價搶流量位的玩法，勢必會讓行業(yè)陷入惡性循環(huán)，產(chǎn)品越來越差。”

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，經(jīng)歷了淘寶、拼多多、淘特，“假貨”又回到最初的原點，六年前那些被淘寶拋棄的低端商家，如今又被淘寶用補貼吸納回去。

一如拼多多當年，低價走量、薄利多銷的玩法，只有擁有多條生產(chǎn)線的廠家才玩的起，但淘寶的競價搶流量顯然對廠家更有利，一位只做批發(fā)不玩任何電商平臺的1688廠家告訴光子星球，他們本就靠薄利多銷盈利，除去拼多多的推廣費后也沒多少賺頭。

當年依靠大量白牌商家取得低價，黃崢看到了未被涉足的下沉市場里的商機，創(chuàng)建了拼多多。當淘寶醒悟過來，開始以淘特發(fā)力下沉市場，使出一招“釜底抽薪”直捅拼多多腹地，有光子星球接觸到的淘特商家透露，同期，他們淘特店鋪銷量情況比拼多多店鋪好。一定程度上，淘寶的競價策略起作用了。

白牌廠家們還在觀望哪個平臺對自己更有利，但對于部分個人商家來講，日子不太明朗。

淘特無望，楊強只能繼續(xù)堅持拼多多。拼多多上至少還可以買推廣買流量，每天訂單也能有七、八百單，但和同行頭部商家每天三、四萬的訂單相比，還不夠人家的零頭，那些都是工廠店和大的企業(yè)店鋪。楊強不知道自己還能否堅持到下一個三年。