抖音是如何銷售汽車的？玩抖音做國潮，老品牌也能翻紅嗎？品牌重塑后，年過花甲的紅旗汽車，正試圖以更年輕親民的形象出現(xiàn)在公眾面前，那意味著銷量猛漲，業(yè)績飄紅。

11月26日，據(jù)一汽集團(tuán)董事長徐留平介紹，今年1-10月，紅旗累計(jì)銷量75520輛，同比增長217%。自2018年1月8日發(fā)布新紅旗品牌發(fā)展戰(zhàn)略以來，紅旗品牌在國內(nèi)車市下行的環(huán)境下銷量連續(xù)18個(gè)月逆勢增長，預(yù)計(jì)2020年將躍上20萬輛級(jí)的新臺(tái)階。

“如果紅旗還繼續(xù)在官車這條路上走下去，也不乏是一種路徑嘗試，但可能會(huì)讓國人感到失望。”2018年4月，一汽集團(tuán)董事長徐留平在北京車展上宣布，“紅旗H5承擔(dān)的使命就是讓紅旗走進(jìn)千家萬戶。”

在徐留平主導(dǎo)下，經(jīng)歷全方位改革的紅旗拓寬產(chǎn)品序列，與故宮、《梁?！贰ⅠR拉松賽事等大IP聯(lián)手打造“新國潮”形象，試圖通過抖音、微博、微信等新等渠道突破“次元壁”，離年輕消費(fèi)者更近一點(diǎn)。“曾經(jīng)的國產(chǎn)老大哥，終于開始支攤做生意了。”一位紅旗車主向未來汽車日報(bào)（ID：autotime）感慨道。

舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。沉寂多年的紅旗終于初嘗“爆紅”滋味，但它究竟能站在潮頭多久，仍未可知。

“更有做生意的樣子了”

從過去的門可羅雀到現(xiàn)在顧客盈門，在北京姚家園紅旗4S店工作5年的銷售人員張昭印象最深刻的，是“紅旗比以前更有做生意的樣子了”。

金黃色墻面加大紅色紅旗二字的店招，過去被稱為“紅館”的紅旗4S店，在一排以灰藍(lán)為主色調(diào)的4S店中間顯得頗為顯眼。盡管這種被張昭形容為“上世紀(jì)90年代城里的招待所”的裝修風(fēng)格已不再流行，店內(nèi)展廳還是擺滿了各種在售車型，店門外的空地也被裹著塑料膜的新車鋪滿。

上個(gè)月，張昭賣出了13輛車，店里的銷售冠軍賣了18輛。整個(gè)4S店上月累計(jì)銷量超過120輛，比過去的業(yè)績高了兩倍還多。

來看車的客戶越來越多，從四五十歲的中年男子，到90后的姑娘小伙兒，“有穿著西裝來買車的，也有穿著帆布鞋來買車的”。張昭印象最深的是一個(gè)19歲的女孩買了一輛深藍(lán)色的紅旗HS5，這款車在公開場合的首秀是在2019年春晚。

目前，紅旗有5款在售車型，覆蓋普通轎車、豪華轎車、SUV及新能源車等多個(gè)熱門細(xì)分市場。用紅旗內(nèi)部人士王偉的話說，現(xiàn)在的紅旗“既是國賓車，也是平民車”。

在王偉看來，最暢銷的紅旗H5上市，是紅旗品牌復(fù)興的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。自2018年5月開始，紅旗銷量一路上漲，至當(dāng)年12月14日年銷量突破3萬輛，其中僅H5車型就貢獻(xiàn)了2萬輛的銷量。

產(chǎn)品序列的擴(kuò)容給紅旗帶來了新的機(jī)會(huì)。王偉認(rèn)為，紅旗銷量增長最主要的原因是解決了“有車可賣”的問題，隨著產(chǎn)品線增加并且覆蓋至主流消費(fèi)市場，紅旗的品牌影響力才得以“變現(xiàn)”。

當(dāng)前，紅旗已躋身國內(nèi)豪華車品牌銷量前十。11月1日公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，在整體車市下行的情況下，紅旗10月銷售新車11880輛，同比增加188%；1-10月累計(jì)銷量7.55萬輛，同比增長217%。

由于銷量增速遠(yuǎn)超預(yù)期，今年8月，徐留平在泰達(dá)論壇上宣布，將此前定下的到2020年年銷10萬輛的目標(biāo)提前至2019年，2020年銷量預(yù)期超過20萬輛。

這個(gè)曾一度不被看好的國產(chǎn)品牌“老大哥”，重回巔峰的雄心一覽無遺。

從老品牌到“新國潮”

哪怕是外界質(zhì)疑聲音最大的時(shí)候，王偉和同事都對年銷十萬輛的目標(biāo)充滿信心。在他看來，紅旗銷量逆勢增長理所當(dāng)然，只是“把當(dāng)年錯(cuò)過的東西拿回來”。

作為一汽集團(tuán)旗下最早推出的高端品牌，紅旗汽車在很多人心目中是國產(chǎn)豪華車的象征，銷量卻持續(xù)多年難有起色。2016年，當(dāng)時(shí)紅旗旗下僅有的一款車型H7銷量4800輛，與它統(tǒng)一價(jià)格區(qū)間的奧迪Q3賣出了近9萬輛。車型少、銷售渠道單一和品牌形象固化，被視為紅旗陷入尷尬境地的部分原因。

轉(zhuǎn)型之前的紅旗，在張昭心目中的形象十分“高冷”，連廣告投放和品牌宣傳都少見。“紅旗在消費(fèi)者心目中更像是個(gè)老物件。”他告訴未來汽車日報(bào)（ID：auto-time），“就算紅旗有什么改變了，消費(fèi)者也很難看見。”

他2014年第一次接觸紅旗品牌時(shí)，全國只有9家“紅館”，他當(dāng)時(shí)就職的北京金寶街紅館是其中一家。當(dāng)時(shí)的紅館對消費(fèi)者而言，更像是個(gè)展館，而不是賣車的地方。

2018年1月8日，紅旗在人民大會(huì)堂召開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，徐留平在發(fā)布會(huì)上宣布要把紅旗打造成“中國第一且唯一的自主豪華車品牌”。昔日“高冷”的紅旗品牌也被重新解讀，品牌理念是“中國式新高尚精致主義”，目標(biāo)是成為“中國第一、世界著名的新高尚品牌”。

也是在這場發(fā)布會(huì)上，一個(gè)抽象的盾形旗幟圖案取代沿用多年的太陽花，成為紅旗品牌的新Logo。“這是一次很有必要的改變，也是很有勇氣的改變。”王偉告訴未來汽車日報(bào)，這場發(fā)布會(huì)對紅旗的作用，類似于“心臟起搏器”。

更多新變化緊鑼密鼓地落地，而且節(jié)奏越來越快。

2018年3月1日，紅旗宣布啟動(dòng)35個(gè)城市的4S店招募計(jì)劃，計(jì)劃建設(shè)第一批36家4S店。據(jù)王偉透露，截至目前，紅旗已在全國開設(shè)超過175家4S店。

2018年11月，紅旗與運(yùn)動(dòng)品牌李寧聯(lián)合推出聯(lián)名周邊。2019年1月，紅旗與故宮簽約合作，以“雙國潮組合”的名義推出紅旗HS7“故宮版”。同年4月，紅旗在上海車展啟動(dòng)“新高尚情懷人士”俱樂部計(jì)劃，讓品牌形象與年輕用戶更加貼近。嘗試“去一汽化”的紅旗融入更多科技和年輕化的元素，試圖將老品牌打造成“新國潮”。

“紅旗本就自帶豪華品牌基因，也有歷史的沉淀，能以新品牌的姿態(tài)重新出現(xiàn)是很難得的。”業(yè)內(nèi)人士告訴未來汽車日報(bào)。他認(rèn)為，一個(gè)品牌的“性格”很重要，迅速轉(zhuǎn)型的紅旗“做得很成功”，多少有些出人意料。

“和振興國足差不多”

“振興紅旗的難度和振興國足差不多，這是很多國民的期盼，但做不好很容易成為國民吐槽的對象。”在紅旗車主陳宣看來，紅旗的品牌復(fù)興之路并不好走。

沉寂數(shù)十年后，紅旗面對的中國汽車市場早非當(dāng)日，而是強(qiáng)者如林，對手云集。

傳統(tǒng)豪華車陣營BBA將中國市場視為重中之重，雷克薩斯、凱迪拉克等二線豪華品牌也瞄準(zhǔn)了這個(gè)全球最大的汽車市場。自主品牌集體發(fā)力高端化，吉利旗下領(lǐng)克、長城旗下的WEY品牌、北汽旗下的ARCFOX等均已開始布局。

“雖然不少自主品牌都在沖擊高端市場，但從資歷來看，紅旗是有優(yōu)勢的。”上述業(yè)內(nèi)人士對未來汽車日報(bào)表示。不過，他認(rèn)為目前紅旗在產(chǎn)品序列方面的布局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌雖然得到市場部分認(rèn)可，但還有很長的路要走。

正在復(fù)興的紅旗，正陸續(xù)推出不同風(fēng)格的車型和概念車產(chǎn)品，并提前布局自動(dòng)駕駛及共享出行。

9月11日，紅旗汽車攜混動(dòng)超跑紅旗S9在德國法蘭克福車展亮相，這是該品牌繼1960年參加萊比錫車展后第二次參加國際車展。

半個(gè)月后，紅旗與百度合作的自動(dòng)駕駛出租車隊(duì)在長沙開放測試運(yùn)營，測試車輛是中國首批前裝量產(chǎn)L4級(jí)自動(dòng)駕駛乘用車。徐留平也在世界新能源汽車大會(huì)上宣布，紅旗明年將實(shí)現(xiàn)L3級(jí)別自動(dòng)駕駛車輛的生產(chǎn)，純電動(dòng)新車型續(xù)航里程將超過600公里。

此外，紅旗旗下出行平臺(tái)“旗妙出行”已完成基礎(chǔ)平臺(tái)搭建，計(jì)劃投入正式運(yùn)營。該平臺(tái)目前已獲得長春等城市的網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營許可證，具備了當(dāng)?shù)爻鞘幸?guī)定的準(zhǔn)入條件，即將在長春投入運(yùn)營。

當(dāng)然，對于紅旗而言，眼下更重要的還是造好車，沖銷量。

不久前，王偉在朋友圈分享了今年第九張銷量捷報(bào)，分享完成四分之三年度銷量目標(biāo)的喜悅。他對未來充滿信心：“紅旗的銷量還會(huì)漲，沒準(zhǔn)明年真的翻番。”