這是一個營銷老司機都知道的原則：任何一種新產品，要想成功推向市場，必要的條件是：至少先在一個市場進行有效滲透。
比如某個市場有100人，一旦該市場有10-20個人開始用，就會形成引爆，其他人跟風開始用。而如果20個100人的市場，每個市場有1個人用，雖然仍有20人在用，但不會形成引爆。
這不就是我們經常說的“市場聚焦”嘛，我當然知道！”
——絕大多數市場人都以為自己在做市場聚焦，但實際上可能并沒有準確理解一個“市場”的真正含義。
所以，我要給大家分享一個最基礎最重要的分析：一個產品如何定義賣點和有效推廣市場。在分析之前，我們先來搞清楚一個思路：什么才是一個有效的市場？
01.什么才是一個有效市場？
某IT品牌旗下的O2O公司（主營上門修電腦修手機等），在初期推廣的時候，幾乎具備了成功營銷的全部條件：整體服務滿意度高，價格低廉（比如上門清灰只有49元），文案也OK，團隊執(zhí)行力強，甚至，也進行了市場聚焦——定點到幾個高端小區(qū)進行推廣，先把滲透率做起來。
最終卻收效甚微，哪里出了問題呢？這個產品可能進入了幾百個市場，但沒有進入任何一個有效的市場：“為什么這么說？不是集中到幾個高端小區(qū)進行推廣的嗎？”
一個有效的市場，至少滿足這4個條件：
•擁有一群實際存在的顧客；
•這些顧客普遍都有某些需求；
•有一系列產品和服務來滿足其需求；
•在決定購買時，市場中的消費者相互參考。
大多數人對前三條都有直觀的理解。但最后一條才是大部分新產品企業(yè)成功推向市場的關鍵——市場中的消費者相互參考。
比如：你把同樣一款企業(yè)軟件推銷給同一地區(qū)的10個中小公司，表面上看是進入了“北京市創(chuàng)業(yè)公司辦公軟件”這個細分市場，但只要不同公司的人在使用辦公軟件時不相互參考意見，這就相當于10個市場。
同樣，在上面的例子中，該O2O公司上門修電腦的服務看似聚焦在了幾個北京市高端白領小區(qū)，但是小區(qū)的居民，不會在“怎么修電腦”的問題上，跟鄰居交換意見。
這就意味著，一個小區(qū)有2000個家庭，你可能進入了2000個市場，而不是1個市場。( 而如果是對寫字樓、公司進行推廣，就算是市場聚焦——你電腦壞了不知道怎么辦，可能會跟鄰桌的人交換意見。）
我們?yōu)槭裁匆劢挂粋€市場，而不能直接鋪開面砸錢呢？
因為沒有任何一家公司能夠一次性支付所有營銷活動的開支，任何的營銷必定依賴一系列的連鎖反應和杠桿力量。也就是說，經過初始的營銷刺激之后，消費者能夠開始變得主動討論、主動推薦。
我們一直以為，一個公司營銷的主體是市場部、銷售部人員，但其實不是。
實際上，任何一個企業(yè)主要的營銷活動永遠是消費者完成的，而市場部只不過起到觸發(fā)作用——可以想象一下你消費的任何一種商品，不論是服裝、飲料、生活用品、還是一款APP，更多是因為看到了周圍人使用、推薦、討論、分享，而很少是廣告。
想象一下，如果所有的營銷都是靠市場部的預算來完成，會是什么樣：你買了一部華為手機，在整個決策過程中，有周圍朋友使用而產生的展示效果，有飯桌上朋友用手機拍照討論，有朋友把新買的手機分享到朋友圈的照片，有用戶在論壇發(fā)的體驗帖——如果這一切對你決策起到最大影響的因素，都找華為市場部要錢，那不論有多少預算都是不夠的。
所以，市場部的作用更多是刺激市場內消費者、討論者、意見領袖等人群的連鎖反應，讓他們幫你營銷，而不是一手包攬全部營銷活動。
這就意味著，任何推廣活動，必須在同一個市場內，刺激連鎖反應，而這一切的關鍵就是——你至少進入了一個消費者相互參考意見的市場。
在一個市場內，當消費者的密度增加到一定程度，當一個消費者看到周圍越來越多的人開始關注一個事物、購買某種商品，就會迎來爆發(fā)式增長。
而當密度沒有增加到一定程度，增長就會很緩慢。所以，所有的新產品在初期，幾乎都是先集中資源進攻少數市場，以期待達到引爆市場的臨界點，而不是分散到2000個市場，每個市場滲透率都是千分之一。
既然要聚焦一個市場，以發(fā)揮市場內的杠桿力量，那么怎么定義一個市場，找到產品賣點呢？
進入一個消費者相互參考意見的市場
02. 產品如何定義市場
上面我們提到過，一個有效的市場必須滿足4個條件，如果用一句話來概括就是：一個市場，就是一群消費者使用類似產品滿足類似需求，并且相互討論。
但現實中，絕大多數創(chuàng)業(yè)者、產品營銷人員，對自身市場的定義，都非常模糊和狹隘。
我在給東北的一個人參企業(yè)做咨詢顧問，他們做了一款人參代餐粉，想用這個產品品類來切入做一個能夠流行起來的人參深加工產品，當時我在給他們的市場部門做實戰(zhàn)模擬演練時，他們的市場人員在定義市場時是這樣認知的：
“我們的定位是高品質代餐粉。”（用產品屬性來定義市場）
“我們的代餐粉，定位的是城市上班族女性。” （用目標人群來定義市場）
他們的回答，僅僅是簡單描述了一個產品的類別，或是描述了腦海中的目標人群，但并沒有準確描述和定位任何一個市場——城市上班族女性至少有上億人，每個人都可能有數千種不同需求，消費者偏好、購買原因、意見參考程度等都不一樣，怎么能稱之為一個市場？
這樣的描述，又如何能指導基層員工的具體工作？
而清晰的市場描述，應該說明你的產品如何在一個能夠參考意見的群體里滿足需求。它能夠指導一個員工的具體工作，這是任何市場策略的基本要求——畢竟，任何不能指導具體工作的方針，都是徒勞。
那么，正確的做法是：以“產品如何滿足目標用戶的需求”為定義，而不是以產品品類和用戶群進行定義。
所以，代餐粉可能需要這樣定義：
公司的白領，需要一款低熱量綠色食品代替午餐，以減輕昨晚吃太多大餐的負罪感，同時在同事間展示自己健康生活態(tài)度的形象，為此，我們向他們提供一款新的代餐粉。
產品部門的人知道了：
既然是公司白領的一款綠色代餐食品，那么比起一個大眾健康產品，這個代餐粉就要有顏值高，產品規(guī)格適中，便于攜帶等特點，比起我們過去的做法－市場價格低點、包裝不用太復雜、口感必須保持原味（其實有點難吃），當你找準了人群和需求時，也許這些做法就全部沒有用了，就好比口味這一點，面對白領一族，也許恰恰需要口感要好呢（而不一定是保持原生態(tài)好）。
渠道部門的人知道了：
既然是公司白領的一款綠色代餐食品，那么就要求購買便捷性強，所以電商渠道、網紅自媒體渠道、大型商超更適合，比過去鋪在藥店里要正確的多。
文案部門的人知道了：
我們的目標人群是白領一族，著重訴求點應該是省力省事，一種新的場景生活方式，一種時尚的健康態(tài)度等，甚至到了夏季還可以訴求減肥塑身的需求。
同樣，公關部門、服務部門甚至人力部門，都有了工作的指導方針。
你感受到了吧，一個清晰的產品定義，不僅清晰的說明了你進入的市場，也能夠給下一步的市場營銷計劃帶來指導方針，讓每個人知道怎么去工作。
1. 要用“消費者用產品滿足什么需求”來定義市場，
而不是簡單描述產品屬性和目標人群。
即使完全相同的產品，可能滿足完全不一樣的需求，也就根本不是一個市場，不符合最初講的“市場聚焦”這一基本原則：
戴比爾斯當年用一個口號： “A diamond is forever”，讓鉆石由一塊石頭，變成了結婚的象征，讓無數男人拿出一年的收入，來買一個沒有任何使用價值的產品，僅僅是為了證明“我愛你，所以我愿意為了你進行無意義的花費”。
這是一個“市場”，但后來戴比爾斯用完全一樣的產品，僅僅換了一個口號，就不再是同一個市場了。
后來的戴比爾斯，發(fā)現女性的左手已經市場飽和（所有人都買結婚鉆戒），所以準備開發(fā)右手，打出了“左手代表我們，右手代表自己”這樣的口號。
如果說之前的鉆戒滿足的心理需求是“證明配偶很愛我”，那么現在的右手鉆戒滿足的需求就是“證明我是獨立經濟的女性，能給自己買鉆戒”，前者喚起了“求偶”動機，后者喚起了“社會地位”動機。
而這，根本就不是同一個市場，相對應的所有渠道策略、市場策略、銷售策略等都不一樣。
2.不能只用“用戶群”來定義你的市場
很簡單，一樣的用戶，可能完全滿足不一樣的需求。
幾十年前，每個人有2雙鞋：一雙平時穿，一雙周末的時候穿。
現在，一個人平均擁有8雙鞋，還有19%的女性擁有超過50雙鞋。有的用來彰顯地位（比如皮鞋），有的用來吸引異性（比如細高跟），有的用來舒適運動（比如跑鞋），還有的用來在彰顯地位的同時保持舒適（比如帶軟墊的皮鞋）。
同樣的人，在不同的場景，用同樣的產品，完全在滿足不一樣的需求，也根本不是一個市場。
3. 不能只用“消費者如何滿足需求”來定義市場
之前美國有個奶昔企業(yè)，剛進入市場的時候，發(fā)現所有的奶昔公司，都把自己定義成“奶昔公司”，從而細分出了各種競爭者：高檔奶昔、中檔奶昔、法國風味奶昔、水果奶昔……
既然都是奶昔公司，所有的競爭者都有相同的努力方向：讓奶昔更好喝。
而這家企業(yè)并沒有急著把自己定義成奶昔公司，而是先問這樣一個問題：“美國人為什么喝奶昔，他們想通過奶昔來完成什么任務？”
然后發(fā)現：美國人喝奶昔，是因為早上開車去公司路上，來不及解決早餐，想邊開車邊解決早餐，而奶昔可以單手拿而且容易飲用，又有能量值，所以被當做了第一選擇。
最終，他們定義的市場是：“幫助早晨開車上班的人，單手解決早餐。”
而在這個任務中，其實“好喝”并不重要，所以在競爭對手都忙著提高好喝程度的時候，他們著重提高了杯子的握感、奶昔的粘稠度（防止傾灑）、多重營養(yǎng)成分（比如加入堅果補充其他早餐營養(yǎng)）等，幫助消費者更好完成任務。
所以，當你定義市場和尋找產品賣點時，一定記得完整分析：
“哪些消費者，要用什么產品，來滿足其什么需求或者任務？”
你現在知道有一群消費者，用你的產品，滿足什么需求，也理解你即將進入并大舉推廣產品的市場。但如果忘記最后的關鍵一步，可能會前功盡棄——尋找能提供參考意見的群體，當做第一個市場，利用杠桿力量。
03.利用杠桿，進行市場推廣
所有的營銷人員都有這樣的疑問：為什么同樣是很好的“良心產品”，有些產品就是很難推廣？
比如，保險和巧克力都能滿足消費者的需求，說服消費者嘗試一種全新口味的巧克力很容易，讓他們買份保險卻很難。
為了研究這個問題，我們需要先知道消費者到底在什么情況下，會更容易接受新產品。然后反向推理，自然就能找出阻礙消費者接受的因素。
過去眾多的消費者行為研究，當產品具備了什么屬性，更容易讓用戶接受，發(fā)現了這些因素：
•產品第一次嘗試成本低：第一次嘗試門檻低——比如買一塊巧克力嘗嘗；
•產品先驗性價值高：購買前能夠判斷其價值——比如手機買之前一看參數就知道；
•產品后驗性價值高：購買后能判斷其價值——比如巧克力好不好吃，吃一次就知道了；
•產品帶來正面形象：使用后能提升形象——比如買高端產品；
•產品理解成本低：產品容易被理解——比如更苦的巧克力，很容易理解；
•產品容易被關注：消費者容易關注此類產品的信息——比如服裝；
•產品符合過去認知：消費者不需要改變認知——比如一雙鞋子。
同樣價值的產品，如果更多地具備了上面的屬性，在向消費者推廣就會容易很多。
而任何不符合的方面，都會形成對產品推廣的阻礙因素，導致即使產品很好、很能滿足需求，也會在前期推廣時步履艱難：
•產品接受門檻高——買保險，需要掌握大量信息；
•產品缺乏先驗性價值：購買前往往無法判斷質量——比如電影，不看怎么知道好壞；
•產品缺乏后驗性價值：購買后也無法判斷質量——比如一款健康產品，服用后也很難判斷好壞；
•產品帶來負面形象——比如壯陽產品；
•產品理解成本高——比如一個“移動時尚服裝定制平臺”；
•產品不容易引發(fā)關注——我們會關注手機，但不太關注手機電池；
•產品不符合認知——習慣買5元一瓶的果汁，為什么要買一個20多元的健康果昔？
上面的“認知阻礙因素”會讓很多明明很有用的產品在前期推廣緩慢（比如當年的切片面包機在美國花了15年才逐步推廣），作為營銷人往往很難改變這些產品屬性，但我們實際上可以針對每個“認知阻礙因素”對癥下藥。
下面我們就針對每種認知阻礙因素開開藥方：
1. 接受門檻高—轉移用戶動機
很多產品，雖然本質上可以給用戶帶來便利，但初次接受門檻高，甚至在一開始會給用戶帶來“負體驗”。
比如有一個幫男人挑衣服的APP叫垂衣，購買了會員服務后，通過測量數據等一系列流程，可以收到穿衣顧問為你挑好的男士服裝。
這幫助男性解決了“懶得挑衣服”的問題，并且主打“讓你買到好衣服更輕松”。
這樣有什么問題嗎？
這就是典型的高接受門檻的問題——我來這個平臺是為了更輕松買衣服，但是第一次嘗試時因為要學習、理解、錄入數據等，反而還不如直接逛天貓輕松。
這種的“初次負體驗”嚴重阻礙了此類產品的推廣。
那怎么辦呢？
一個關鍵的做法是：轉移用戶動機，需要讓這個產品解決一個用戶之前無法解決的任務，而不是解決一個“更便利”的需求。
比如這個APP并不應該強調“選衣服輕松”，而應該強調“選衣服專業(yè)”——讓一個美女形象的人，不斷說中國男士其實根本不會搭配衣服，都不知道襯衣離開袖口兩厘米，然后再說“我們可以幫你更專業(yè)地搭配衣服”。
這樣的話就會有更多人寧愿忍受第一次提交身體數據的麻煩，而嘗試這個平臺的服務。
之所以這樣有效，是因為：用戶持續(xù)使用的真正動機，和第一次嘗試的動機，一般不是一個動機。
2. 缺乏先驗性價值－利用從眾心理
有些產品，用戶在使用之前，無法判斷質量或者感覺沒什么提升，從而導致先驗性價值過低，形成了推廣阻礙因素。
比如電影——看之前無法判斷質量；比如更高收益率的理財，只差不到1個百分點，感覺不出有什么區(qū)別。
如果是“使用前無法判斷質量”，營銷上的解決辦法一般是利用從眾心理：人們會觀察其他人的行為，以判斷自己是否應該做。
比如看電影前不知道電影好不好，看看豆瓣上大家的點評就可以了。
喝某個涼茶前，不知道好不好，但反正是“全國銷量遙遙領先”，大家買的一般不會錯。
這方面，很多公司的重要做法是：塑造用戶故事，讓眾多消費者可以看到購買后的結果。
比如美容、培訓、保健品等行業(yè)，都集中火力講幾個用戶購買產品（或者參加培訓）后人生的改觀，這種故事對缺乏先驗性價值的產品來說，遠遠比產品屬性要重要。
還有，如果是“使用前，感覺提升太小”，那么常見的方法是：利用人的“損失厭惡心理”——人對小的利益不關注，但是對即使很少的損失常常會關注。
比如：一個理財推廣，收益率僅僅上升萬分之五——10萬塊錢，僅僅有50元的差距，讓人預先感覺價值太小，幾乎沒有動力去嘗試。
這個時候應該做的，并不是讓顧客把“該理財產品”理解成收益，而是把不會用該產品理解成損失——比如告訴消費者：
“你浪費了1杯哈根達斯。因為懶得下載APP，你沒有選擇更高利率的銀行，白白浪費50元利息。”
“而＊＊＊，比柜臺的利息更高，而你需要的，僅僅是掃描二維碼。”
通過把收益轉化成損失，同時把小額的收益具體化（不是跟數十萬的存款對比，而是跟日常消費支出對比），會提高用戶對價值的感知。
3. 缺乏后驗性價值－提高價值感知
有些產品是僅僅缺乏先驗性價值，用之前感覺不到價值或者無法判斷質量，而很多產品，連后驗性價值也缺乏——用戶用完了，都感覺不到質量和價值。
比如保險、戰(zhàn)略咨詢服務、健康食品、軟件等，用了之后要不就覺得“沒什么感覺”，要不就是“無法判斷質量到底怎么樣”。
對這種因為缺乏后驗性價值而導致的阻礙因素，到底怎么破？
一般來說，常見的方法有兩種：
A.提高價值的可感知性。對于這類產品，可以想辦法讓人體驗到“使用后的區(qū)別”，即使這個區(qū)別可能并不是你的核心價值。
比如讓口腔清潔的牙膏，本身“缺乏后驗性價值”，用了之后口腔變健康很難一下子感覺到。所以牙膏加入了清新劑，讓我們每次刷牙后感覺很清新，從而感覺口腔一下子變健康了。
即使這種清新感覺和口腔健康其實沒關系，但會讓我們感覺自己刷牙后“變健康了”。
B.提高產品使用的心理價值。如果產品的直接使用感知價值很低（比如買了保險感覺不到利益），可以通過提高保險的其他心理價值來推廣——比如塑造形象的價值。
“購買兒童保險，享受安全生活”——看起來沒什么力量。
但如果激活購買者的形象意識，就好多了：
“每天一杯咖啡的錢，給孩子買個守護。” （讓人感覺給孩子買保險是“負責任的好爸爸”的象征）。
4. 產品帶來負面形象－給購買理由
有些產品有價值但推廣門檻阻礙大，是因為產品本身的使用會帶來負面形象，比如用高性價比的手機，會帶來“沒錢”的負面形象。
這時候關鍵的方法就是：幫消費者尋找購買產品的合理理由。
比如陌陌的很多用戶，因為擔心被人認為“用陌陌是為了約炮”，而不好意思使用。
這個時候陌陌就推出了“就這樣活著吧”系列海報，為用戶使用陌陌提供了合理理由：
“我用陌陌不是為了約炮，而是因為我是一個不甘于混跡熟人圈子的人，因為我是一個熱愛挑戰(zhàn)的人。”
再比如紙尿布剛在美國推廣的時候主打“方便媽媽的選擇”（因為省的洗尿布），結果推廣緩慢，因為這給媽媽們帶來了“我懶得洗尿布，才用紙尿布”的負面形象。
后來主打“保護小孩皮膚”等賣點，結果大受歡迎，這給媽媽購買紙尿布提供了合理且無損形象的理由——“我買紙尿布不是因為我懶，而是因為它對孩子皮膚好。”
所以，如果“負面形象”是產品推廣的阻礙因素，就要通過營銷來給你的消費者尋找合理化的理由，以減少這種阻礙。
5. 產品復雜難以理解－利用已知概念
如果一個產品很復雜，就會對用戶的初次接受形成巨大阻礙——用戶不可能去購買自己不能直接理解的產品。
一個重要的方法就是：利用用戶的已知概念。
比如汽車剛被發(fā)明的時候，為了方便人理解，直接就叫：無馬的馬車（Horseless-Carriage)，因為馬車是用戶心智中的已知概念。
對用戶來說，你的新產品新科技是無意義的，除非你能跟他們已經存在的需求和認知進行聯(lián)系。
比如果凍剛被發(fā)明的時候也推廣非常緩慢，用戶根本不理解這個產品，也不知道自己為什么需要購買這個產品。
吉露牌果凍的創(chuàng)始人為了解決這個問題，主動去尋找用戶生活中已經存在的概念和需求，最終發(fā)現這個痛點——家庭主婦經常為做甜品很麻煩而抱怨。
接著，他們免費向大量家庭主婦分發(fā)甜品制作指南，然后說了一種最簡單的制作甜品的方法：只需要將吉露牌果凍淋上淡奶油，1分鐘內就是一道美味的甜品。
這讓果凍迅速解決了“用戶理解難題”，因為“制作甜品”是一個已有概念，用戶容易接受。
那么，果凍如果向中國推廣呢？畢竟中國人沒有做甜品的習慣啊。
其實也可以利用中國人“頭腦中的已有概念”，直接說“美國人最愛吃的零食”就行了。中國人本身傾向于模仿美國人的潮流，因此國外潮流是一個已有的概念。
6. 缺乏關注的產品－與關心的內容綁定
手機、服裝、美食等產品，我們日常就會關注，這使得這些產品容易引發(fā)討論和推薦，所以可以借助消費者的力量進行推廣，大大加快推廣速度。
但就是有些產品，本身在我們的關注和討論范圍之外，怎么辦呢？
比如電池、燃氣灶、純凈水等。
一個重要的方法就是：把這些產品和用戶本身需要關注的內容進行綁定。
比如抽油煙機本身是一個缺乏關注的品類，但是方太通過一系列廣告，把抽油煙機與用戶關注范圍內的話題進行了綁定，從而引發(fā)大量討論和關注。
在廣告中討論美容、孝敬爸媽等話題，然后說買好化妝品不如好油煙機，給爸媽買止咳藥不如買油煙機等——化妝品是一個更容易被關注的品類，同這個品類綁定，也就提高了油煙機的關注。
總之，很多產品在用戶的關心范圍之外（不像手機、服裝），這個時候要做的，就是把這個產品同關心范圍內的話題進行綁定。
7. 不符合過去認知－轉化產品歸類
很多產品的出現，打破了我們的既有習慣，這會讓產品難以推廣。
一個重要的方法就是：轉化用戶對該產品的歸類。
比如20多元一瓶的果昔產品，顯然被人感覺是太貴了——一般的果汁才5元，我憑什么買一瓶20多元的？
這個時候單純說服用戶往往沒有用——你很難改變用戶的習慣，讓他們買一個4倍價格的東西。
但是如果把這個果昔定位成“輕度代餐”，放到便利店的沙拉、三明治等代餐食品區(qū)，用戶就會不會感覺這么貴了——因為一頓飯的預算是30元，相比之下20元的果昔并不顯得太貴。
這樣產品就更容易被接受了。發(fā)現了嗎？都是從細微的消費者心理和行為動機上去做文章，雖是不起眼的小細節(jié)，卻會帶給產品推廣上的大變化。
營銷 就是找到破局點再去競爭
最 后
幾乎任何一個產品都無法不做到這些而能夠成功，那么市場部的工作尤為重要。
市場部的作用并不是做營銷本身，而是利用有限的資金預算，通過給市場施加一些初始刺激，來激發(fā)一系列連鎖反應，利用市場上的杠桿力量。
畢竟，營銷不是市場部做的，而是被市場部刺激后的消費者做的。
所以成功營銷的一個結果是：當你停止任何的營銷行為，公司仍然存在新訂單。（即使不打廣告，也會自動增加用戶，主要靠用戶的相互推薦等連鎖反應）
因為只有這樣，才說明你真正高效利用了市場上的杠桿力量，也真正做了一個成功的產品。
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