互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中有一個不成文的規(guī)律：擁有強(qiáng)變現(xiàn)業(yè)務(wù)的企業(yè)會主動做流量業(yè)務(wù)，擁有強(qiáng)流量業(yè)務(wù)的企業(yè)會主動做變現(xiàn)業(yè)務(wù)。例如阿里電商取得優(yōu)勢地位后做大文娛業(yè)務(wù)，騰訊社交取得優(yōu)勢地位后做游戲業(yè)務(wù)。

據(jù)去年北京字節(jié)跳動CEO張楠在第二屆抖音創(chuàng)作者公布了抖音最新的數(shù)據(jù)：截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億。抖音早已成為國內(nèi)頭部流量平臺。

頭部流量平臺抖音自然也要主動做自己的變現(xiàn)業(yè)務(wù)。近段時間廣受討論的抖音電商，就是抖音現(xiàn)在重視的變現(xiàn)業(yè)務(wù)。從網(wǎng)傳的消息來看，抖音似乎有意要將抖音電商獨立APP上線，并且會布局跨境電商。

雖然抖音官方尚沒有回復(fù)，但抖音要在電商方面下功夫已經(jīng)是板上釘釘。抖音做電商，還有哪些挑戰(zhàn)？抖音電商APP獨立上線，對于抖音來說，又有何利弊？

電商行業(yè)巨頭林立，抖音電商為何能起勢？

2018年3月，抖音正式推出直播帶貨功能，進(jìn)入電商領(lǐng)域，之后逐步在應(yīng)用內(nèi)上線商品櫥窗等電商模塊，方便用戶查看商品。據(jù)天眼查APP信息顯示，字節(jié)跳動在2020年11月份對“抖音電商”商標(biāo)集中申請，并在今年5月份進(jìn)行了抖音電商網(wǎng)站備案?？梢姸兑綦娚讨饾u成為字節(jié)跳動旗下的一個“正規(guī)軍”。

抖音電商在字節(jié)跳動集團(tuán)內(nèi)部越來越受重視，這與抖音電商創(chuàng)造的業(yè)績脫不開關(guān)系。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，抖音電商GMV（網(wǎng)站成交金額）已超過5000億元。今年，抖音平臺的GMV目標(biāo)是1萬億。

據(jù)拼多多財報數(shù)據(jù)顯示，2019年，拼多多全年GMV達(dá)到10066億元。假如抖音能完成今年的目標(biāo)，也就達(dá)到了拼多多2019年的水平。梅花創(chuàng)投合伙人吳世春在接受媒體采訪時也曾認(rèn)為：“三年后抖音電商的總額預(yù)計會超過天貓與京東總和。”

從GMV數(shù)據(jù)增長以及投資人的認(rèn)可來看，抖音電商未來可期。在阿里、京東、拼多多三巨頭鼎立的情況下，抖音電商為何能起勢？

在解答這一問題之前，我們不妨先來了解一下拼多多是怎么崛起的。拼多多2020年GMV 1.66萬億元，雖然及不上京東、阿里，但年活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過京東、阿里。多數(shù)人都以為電商行業(yè)阿里、京東雙巨頭格局已定時，拼多多卻悄然崛起。

在筆者看來，拼多多之所以能成功，原因有以下幾點。

一是新流量，在淘系電商、京東都在講消費升級時，拼多多瞄準(zhǔn)下沉市場；二是新模式，拼多多利用拼團(tuán)的方式，成功撬動微信生態(tài)中的社交流量，走出社交電商的道路；三是新機(jī)會，拼多多成立之際，京東、淘系電商走向消費升級，中小商家逃離主流電商平臺。

而抖音電商的崛起，與拼多多也有幾分相似之處。

在新流量方面，短視頻隨著用戶使用時長的逐年上升，已經(jīng)逐漸成為當(dāng)下人們獲取信息的主要方式；在新模式方面，伴隨著直播行業(yè)變現(xiàn)模式由1.0時代的秀場直播向2.0時代的直播帶貨發(fā)展，短視頻、直播成為帶動人們消費欲望的場景入口，走上興趣電商的道路；在新機(jī)會方面，淘系電商站內(nèi)流量增長見頂，站內(nèi)流量越來越貴，滿足不了商家，很多商家也支撐不起站內(nèi)流量消耗，淘系電商為了尋找站外流量，開始與抖音合作。

通信技術(shù)、移動終端、算法技術(shù)等均隨著時代發(fā)展而發(fā)展，在時代變化中，拼多多、抖音電商找到了其中蘊含的新流量、新模式、新機(jī)會，才在已經(jīng)有巨頭的電商行業(yè)中崛起。如今的抖音電商已有些規(guī)模，9月份傳出抖音電商獨立APP上線的消息，獨立成軍，有何利弊？

獨立成軍，是抖音電商發(fā)展的一劑良藥嗎？

從字節(jié)跳動的發(fā)展史來看，字節(jié)跳動有拆分獨立APP的習(xí)慣。當(dāng)某一個業(yè)務(wù)做得不錯時，就會拆分出來，例如今日頭條APP拆分出的西瓜視頻、懂車帝、悟空問答等。而抖音與今日頭條一樣，同樣是字節(jié)跳動的得意產(chǎn)品，將發(fā)展不錯的抖音電商獨立出來也無可厚非。

對于抖音電商來說，獨立APP上線后有以下兩點好處：

一是將內(nèi)容與變現(xiàn)分開，有利于抖音的內(nèi)容生態(tài)。

抖音原本就是一個短視頻應(yīng)用，是一個UGC內(nèi)容社區(qū)。對于UGC內(nèi)容社區(qū)來說，內(nèi)容創(chuàng)作如果與變現(xiàn)距離太近，免不了會影響到內(nèi)容創(chuàng)作者。就拿抖音來說，剛出現(xiàn)時還有很多手勢舞、技術(shù)力高的剪輯，但當(dāng)有創(chuàng)作者清楚知道獲取流量能賺錢之后，就開始多了很多軟色情、畸形網(wǎng)紅等唯流量至上的創(chuàng)作者。

直播電商作為創(chuàng)作者強(qiáng)有力的變現(xiàn)方式，在發(fā)展過程中也出現(xiàn)這樣的情況。很多創(chuàng)作者在做直播帶貨時，出現(xiàn)劇本表演賣慘、售賣假貨、虛假數(shù)據(jù)等亂象。而抖音電商獨立之后，與抖音的內(nèi)容生態(tài)出現(xiàn)一定的界限，讓內(nèi)容創(chuàng)作者更專注于內(nèi)容創(chuàng)作。

二是有利于用戶使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，有利于電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

抖音電商是基于短視頻、直播帶貨興起的電商，用戶的使用習(xí)慣主要是“刷”。在用戶刷視頻的過程中，通過短視頻、直播帶貨吸引用戶購買商品，很大程度上是靠短視頻內(nèi)容、主播優(yōu)惠刺激消費者情緒，激發(fā)消費者潛在的購買欲望。而這種消費很明顯是屬于沖動消費。購買欲望之所以潛在，說明這些消費并不是必須消費，沖動消費之后消費者往往會陷入后悔之中。

同時，短視頻、直播帶貨并不適合購買決策周期較長的高價值商品，曾有媒體總結(jié)直播帶貨的選品策略：老幼避開、醫(yī)護(hù)不碰、奢侈繞道、售后勿沾，可見抖音短視頻、直播帶貨選品的局限性。

而獨立APP的出現(xiàn)，可以讓曾經(jīng)局限于短視頻、直播帶貨的選品策略放寬，還有利于用戶使用習(xí)慣從“刷”視頻，到“逛”商城，讓用戶能更容易找到商品，提升用戶復(fù)購率，而不是只通過短視頻、直播帶貨勾起用戶興趣，隨機(jī)、沖動購買。給用戶多一些決策的時間，也有利于降低退貨率。

這樣來看，獨立成軍對于抖音電商的發(fā)展來說，似乎是一本萬利的好事情。不過，電商獨立APP上線，真的能解決抖音電商發(fā)展過程中積攢的問題以及應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)嗎？

問題之處，亦是提升之處

無論是在線下商超，還是在電商領(lǐng)域，零售業(yè)的發(fā)展，終究離不開“人貨場”三要素。我們可以從人、貨、場三角度分析抖音電商發(fā)展過程中遇到的問題。

人即流量、消費者、用戶，是一切商業(yè)行為的基礎(chǔ)。

對于抖音電商來說，其脫胎于抖音的短視頻流量，獨立APP上線之后，需要抖音主站向抖音電商獨立APP引流。雖然抖音的流量巨大，但終究大多數(shù)是短視頻流量，有多少流量愿意轉(zhuǎn)向抖音電商獨立APP，仍是未知數(shù)。

騰訊與百度就是如此，雖然騰訊與百度流量巨大，但是騰訊的流量多是社交屬性，百度的流量多是搜索屬性，向電商轉(zhuǎn)化就有些力不從心。這也是為何騰訊自己做電商頻頻失敗而投資京東、拼多多，以及百度電商沒有多少存在感的原因，如今兩家通過小程序，才又進(jìn)軍電商領(lǐng)域。

貨即商品、供應(yīng)鏈，決定著電商能達(dá)到的高度。

上文提到，抖音電商的起勢，與淘系電商尋找站外流量這一機(jī)會有關(guān)。據(jù)《晚點 LatePost》報道，抖音電商2020年全年GMV超過500億，但其中只有1000多億元是達(dá)人們通過抖音自有電商平臺抖音小店賣出，另外3000多億元交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺完成交易。

由此可見，抖音電商出售的多數(shù)商品仍來自于傳統(tǒng)電商平臺。雖然，在去年8月底，抖音電商宣布2020年10月9號后屏蔽淘寶鏈接，以保證自身電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，但是，這也將導(dǎo)致抖音電商的商品貨源出現(xiàn)問題。

以下面兩種情況為例，據(jù)新腕兒報道，朱梓驍半年帶貨12億，其中很多美妝商品均來自華強(qiáng)北，真假難辨。另外抖音電商中也出現(xiàn)很多無貨源的中間商，以拼多多、淘寶特價版等為貨源，通過工具一鍵上架到抖音小店，賺中間的差價。

雖然現(xiàn)在抖音已經(jīng)在物流環(huán)節(jié)推出自己的電子面單，提升了履約環(huán)節(jié)的掌控力，也在積極尋求品牌商的合作，但抖音電商即使APP獨立，在“貨”方面的問題仍要注意。

場即場景，連接著人與貨。

抖音主打興趣電商，通過短視頻、直播帶貨場景，連接人和貨。但其實抖音的興趣電商，并沒有那么獨特。抖音通過算法，將用戶感興趣的商品放到短視頻下方，其實就是淘寶最早做的“千人千面”，拼多多同樣也有算法推薦商品。

而直播帶貨場景，最大的帶貨主播薇婭、李佳琦都在淘寶。同時，淘寶內(nèi)部也上線了“逛逛”，并將“逛逛”放在了首頁后第二欄，其中主要是圖文、短視頻等內(nèi)容，用來補(bǔ)充平臺內(nèi)部的內(nèi)容部分。

除了抖音電商“人貨場”三要素遇到的問題外，近期阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動三家開放外鏈對于抖音電商的發(fā)展也有影響。雖然開放外鏈之后，抖音的短視頻可以分享到微信，有利于抖音的發(fā)展，但同樣有利于環(huán)節(jié)淘系電商內(nèi)部的流量問題，淘系電商得以擁有極大的社交流量，為其帶來新的增長。

不過，在哪些地方有問題、挑戰(zhàn)，也意味著在哪些方面仍有提升?？偟膩碚f，抖音電商在新流量、新模式、新機(jī)會中起勢，獨立APP之后也會帶來一定的好處，但抖音電商的發(fā)展仍有很多問題需要面對。去年按照電商平臺GMV的計算方式，抖音電商僅1000多億的GMV，在人、貨、場方面均有提升空間，距離成熟的電商平臺巨頭，仍有一定的距離。