直播作為與群眾生活聯(lián)系甚為密切的網(wǎng)絡新業(yè)態(tài)之一，在數(shù)字社會建設中潛能巨大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的最新《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模已達6.38億，占網(wǎng)民整體的63.1%。值得注意的是，其中直播電商用戶規(guī)模已達到3.84億，占網(wǎng)民整體的38%。直播電商用戶的迅速增長背后，是我國網(wǎng)絡視頻用戶破9億、占整體網(wǎng)民比例達93.4%的龐大規(guī)模。

隨著直播電商用戶擴容、市場規(guī)模的迅速增長，頭部主播升級玩法推動直播帶貨效果提升，“三農(nóng)”主播、“銀發(fā)族”主播等特色主播填補市場，“智能主播”“虛擬主播”等新趨勢也開始出現(xiàn)。

同時，民眾消費升級的需求催生了直播電商業(yè)態(tài)，“主播”與“貨品”兩方面的升級又為民眾創(chuàng)造了新的消費體驗，形成了直播電商不斷進步的良好循環(huán)。

在此行業(yè)發(fā)展背景下，10月11日，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布《“零界新業(yè)態(tài)”直播電商成長研究報告》（以下簡稱《報告》），聚焦直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及熱點問題，為引導和規(guī)范直播電商良性發(fā)展、營造行業(yè)健康生態(tài)提供了借鑒。

《報告》認為，直播電商作為一種聚合視頻、社交、網(wǎng)購的新型業(yè)態(tài)，不但在商品營銷中具有鮮明的媒介特征，同時在直播社交中重新建構了商業(yè)模式。而在以快手、抖音為代表的直播平臺上，用戶接觸與消費新商品來源于其與主播、好友的互動，而平臺更多起到的是利用算法推薦、社交網(wǎng)絡引流的作用。因此，直播平臺的社交屬性與媒介特征使用戶的信息獲取途徑大大增加，相比電商平臺能夠更好地起到“帶貨”的效果。

直播電商建立信用機制

《報告》顯示，行業(yè)專家對于直播電商的內(nèi)在特征給出了多層面的解讀。

快手電商運營負責人曾表示，我國在互聯(lián)網(wǎng)領域長期基礎性的投入、短視頻作為內(nèi)容載體的直觀威力、直播縮短買家與賣家距離三方面特點，成為了互動式實時傳播的直播電商發(fā)展的基礎。

北京大學電商法研究中心主任薛軍認為，直播電商具有五個“2.0”的特點，不僅是“傳統(tǒng)網(wǎng)店的2.0版本”“2.0版本的廣告”，同時頭部主播擁有的大量粉絲使其成為了“2.0版本的平臺”，用戶通過主播進行“2.0 版本的團購”，最終構建了“2.0 版本的消費關系”。可見直播電商不僅僅是“直播+電商”的簡單組合，而是基于直播平臺與主播、立足用戶線上購物需求而發(fā)展出的新興業(yè)態(tài)。

還有專家表示，直播電商實際上相比傳統(tǒng)商業(yè)模式更加容易增強用戶信任。中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略院研究室主任李勇堅認為，直播電商實際上是商品數(shù)據(jù)化的2.0階段，直播形式解決了傳統(tǒng)電商將商品數(shù)據(jù)化后的信任機制問題。他表示，直播電商可以節(jié)省試錯成本、搜尋成本、流量成本，因此能夠不斷創(chuàng)造價值，未來還將持續(xù)增長。

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學博士生導師、商務部商貿(mào)政策專家鄭建明也指出，與傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)相比，直播電商具有輕資產(chǎn)的優(yōu)勢；與圖文式電子商務相比，直播電商客戶體驗感強、更容易建立信任關系、基層群眾更容易上手。

為了維護平臺健康生態(tài)，短視頻平臺也正在不斷完善內(nèi)外部機制。比如快手電商引入了事前審核與抽檢機制。首先，參與官方活動的商品將全部進行事前審核；其次，快手通過AI自檢自查、委托第三方抽檢、聯(lián)合行業(yè)專業(yè)機構定期為商家普法等方式維護平臺生態(tài)的健康發(fā)展；再次，對于涉及違法違規(guī)的商家，2020年內(nèi)，快手電商主動聯(lián)動司法機關提供40條線索，立案11起，涉案金額近8000萬元。

對此，快手電商品控高級總監(jiān)李琳璐表示，“保證商品的質(zhì)量，讓用戶在電商平臺敢下單，收到貨之后還愿意下單，這是品控部門的主要職責。我們不僅關注商品的品質(zhì)，還用制度和技術為商品保駕護航，不斷聆聽用戶的聲音并自我完善，從而為用戶提供更好的商品和服務。”

直播電商拓展社會價值

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，消費者更加注重個性化、體驗式的消費。而直播電商中的實時在場和深度沉浸式的體驗，為消費者營造出了更加真實的場景。商家可以通過直播活動，將品牌文化傳遞給消費者，也可以通過直播間的購買行為了解消費者的需求和喜好，進而對自己的營銷方式加以調(diào)整、優(yōu)化。由此可見，直播電商在品牌感知、行業(yè)賦能等方面展現(xiàn)出了更大的可能性，能夠更有效地構建品牌認同。

直播電商平臺也助力經(jīng)典品牌、老國貨實現(xiàn)了生命力的延展。多個直播電商平臺通過針對性的國貨宣傳策劃，提高國貨品牌的曝光度，提升國貨品牌在消費者心目中的認知。根據(jù)中國國際電子商務中心研究院發(fā)布的《2021 中國直播電商產(chǎn)業(yè)研究報告》，2020 年全年 銷售額破億的中國新品牌達到了 500 多家。

例如，快手聯(lián)合人民日報社、人民日報文化傳媒有限公司，開展 “國貨發(fā)光”項目，設立“國味、國風、國潮、國技”四大主題，持續(xù)為國貨發(fā)光助力。2020 年，快手超級品牌日美特斯邦威專場吸引 力 1148 萬人次觀看，點贊量高達 4111.2 萬次，總銷售額 4588 萬元。另外，很多的中華老字號企業(yè)也主動涉足直播電商。

此外，直播電商還可以作為宣傳推廣地方文化的窗口，進而提升文化自信。例如，快手在今年5月通過《江湖最后的鏢局》宣傳片開啟全新“非遺江湖”IP，通過運營指導、傳播推廣、變現(xiàn)助力等多重支持，扶持非遺類創(chuàng)作者實現(xiàn)高速成長與變現(xiàn)，致力于幫助非遺創(chuàng)作者更好地傳承傳播，彰顯中國非遺文化多元價值。

尼爾森《中國直播電商趨勢解讀報告》認為，未來直播電商還將呈現(xiàn)出三種趨勢：一是直播將不僅能夠“帶貨”，其特有的互動性和娛樂性將為品牌營銷帶來更多可能；二是KOL主播作為直播的重要紐帶，未來專業(yè)將更加細分；三是直播品類將不斷迭代升級。直播電商獨有的營銷方式增強了傳播效能，而主播與用戶的長期互動形成了特殊的信任機制，為其拓展商業(yè)模式打下了深厚基礎。