5分鐘賣(mài)掉上萬(wàn)支口紅、一天引導(dǎo)銷(xiāo)售額輕松過(guò)億，伴隨著不斷被刷新的帶貨紀(jì)錄，電商主播已經(jīng)成為2019年最炙手可熱的新職業(yè)。

電商直播起步于2016年，但一直到2018年才迎來(lái)爆發(fā)，之后發(fā)生的事情猶如神話：瀕臨倒閉的工廠將最后一筆錢(qián)押注在薇婭上，一夜之間起死回生；籍籍無(wú)名的國(guó)產(chǎn)品牌有了李佳琦的加持，賣(mài)出數(shù)倍于國(guó)際一線大牌的銷(xiāo)售量；因?yàn)楹闷婊蚍磳?duì)而進(jìn)入了直播間的用戶，出來(lái)時(shí)腦子里只剩下一句“買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”……以淘寶來(lái)說(shuō)，2018年淘寶直播帶動(dòng)的平臺(tái)成交規(guī)模達(dá)千億元。電商直播已不再只是娛樂(lè)方式的延伸，而是一門(mén)獨(dú)立的、巨大的生意。

一時(shí)之間，關(guān)于“如何成為壟斷頂級(jí)流量的頭部主播”的成功學(xué)迅速流行，一天直播8小時(shí)、一周七天無(wú)休、在3秒內(nèi)抓住用戶等等，“勤奮”被反復(fù)提及。一家MCN公司在招聘簡(jiǎn)章用加粗的黑字這樣寫(xiě)道：“沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)沒(méi)關(guān)系，但你一定要是一個(gè)用心、努力、堅(jiān)持的人。”

但是，同樣都是直播，很多兼具美貌和毅力也有過(guò)不少直播經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)紅們卻接連碰壁，這些新涌進(jìn)來(lái)的人將電商直播理解為粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的新渠道，這種認(rèn)知落差導(dǎo)致他們找不到淘金熱的入口，只能歸結(jié)為“流量黑洞”。

他們忽視了電商主播這門(mén)新職業(yè)背后所折射出的產(chǎn)業(yè)變革，和主要依靠個(gè)人魅力獲得粉絲打賞的網(wǎng)紅相比，電商主播能夠帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自對(duì)供應(yīng)鏈的掌控、對(duì)商品及產(chǎn)業(yè)的深刻認(rèn)知、對(duì)品牌方的強(qiáng)議價(jià)能力、以及基于上述知識(shí)與資源沉淀的個(gè)人信譽(yù)。

同樣，電商直播的爆發(fā)，也不只是零售流量一時(shí)的轉(zhuǎn)移，而是新零售背景下的社會(huì)分工轉(zhuǎn)變，一場(chǎng)深入產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)改造。

主播不是網(wǎng)紅

李佳琦的爆紅出圈讓很多網(wǎng)紅看到一條通往財(cái)務(wù)自由的轉(zhuǎn)型之路，但他的成功并非偶然。

在成為“口紅一哥”之前，李佳琦具有在國(guó)際美妝品牌一線的多年銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，常年保持柜臺(tái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與顧客滿意度雙冠；《GQ》雜志的一篇報(bào)道中寫(xiě)道，當(dāng)柜臺(tái)銷(xiāo)售時(shí)，李佳琦經(jīng)常偷跑去其他品牌的柜臺(tái)，翻看、試用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，回來(lái)向周?chē)娜藷崃彝扑]。

對(duì)李佳琦來(lái)說(shuō)，上鏡的長(zhǎng)相與富有感染力的金句是一名電商主播的加分項(xiàng)，但真正的立身之本是專業(yè)能力，這包括他在口紅乃至美妝領(lǐng)域豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，也包括他對(duì)于屏幕另一方消費(fèi)者心理的拿捏，如何以恰到好處的共情能力喚起購(gòu)買(mǎi)欲望，而不至于讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)制推銷(xiāo)的厭惡感。

這與網(wǎng)紅主播在鏡頭前跳舞、唱歌或聊天來(lái)獲得打賞是不同的商業(yè)模式。網(wǎng)紅的吸引力在于情感寄托，粉絲付費(fèi)的是那一刻的感受；而電商主播的核心是以專業(yè)能力構(gòu)建信任，縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間，提升交易速度，用戶購(gòu)買(mǎi)的是實(shí)實(shí)在在的商品。因此，電商主播的角色更接近于消費(fèi)者的導(dǎo)購(gòu)、買(mǎi)手、甚至價(jià)格談判專家。

像李佳琦、薇婭這樣的達(dá)人主播們?cè)谔詫氈辈サ谋壤徽嫉?0%，其余90%來(lái)自商家自播。大部分主播是在某個(gè)垂直領(lǐng)域深耕多年的專業(yè)人士，比如專柜的BA、汽車(chē)4S店銷(xiāo)售、批發(fā)城老板等等，這些在商業(yè)市場(chǎng)上真刀實(shí)槍打拼過(guò)的專業(yè)選手擁有更強(qiáng)的說(shuō)服力。

換位思考，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，你是更相信一名從業(yè)多年的珠寶銷(xiāo)售在玉石原產(chǎn)地邊逛、邊播、帶講解，還是一名妝容姣好的網(wǎng)紅在直播間里念稿？這是大量品牌選擇聘請(qǐng)一線生產(chǎn)與銷(xiāo)售人員來(lái)?yè)?dān)任主播的本質(zhì)原因，也解釋了為什么“走出直播間”正在成為電商直播的新趨勢(shì)。

比網(wǎng)紅更迫切需要抓住直播商機(jī)的商家，越來(lái)越多中小商戶、甚至個(gè)體戶都在嘗試直播，在農(nóng)貨產(chǎn)地，在服裝工廠基地，在批發(fā)門(mén)店等等。在這個(gè)流量?jī)r(jià)格暴漲的年代，直播是與消費(fèi)者溝通、樹(shù)立品牌心智的最佳渠道，也是成本最低的渠道。

一個(gè)更具有反差的案例是，今年雙11期間，不少企業(yè)總裁和高管也進(jìn)入品牌直播間，他們?cè)阽R頭前有些拘謹(jǐn)，但“帶貨力”驚人，因?yàn)樽詭抛u(yù)保證。歸根結(jié)底，用戶對(duì)消遣與購(gòu)物的預(yù)期是不一樣的，為“可愛(ài)”買(mǎi)單和為“可信賴”買(mǎi)單，這是兩種截然不同的消費(fèi)心理。

各行皆可帶貨

從目前來(lái)看，李佳琦、薇婭等達(dá)人主播帶火的品類(lèi)集中在美妝、個(gè)護(hù)、日用百貨、3C數(shù)碼等，這些品類(lèi)有幾個(gè)明顯特點(diǎn)：

第一，標(biāo)準(zhǔn)化、可衡量。一瓶漱口水的容量是500ml，買(mǎi)一送一，價(jià)格可以直接折成每毫升來(lái)計(jì)算，面霜、身體乳、紙巾、沐浴露也是同樣；

第二，必需品、消耗品。主播通過(guò)知識(shí)輸出實(shí)現(xiàn)用戶的消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)，比如從牙簽變?yōu)檠谰€、從開(kāi)架產(chǎn)品變成專柜品牌，既迎合消費(fèi)者對(duì)精致生活的追求，也能激發(fā)囤貨需求；

第三，存在一個(gè)價(jià)格區(qū)間共識(shí)。不管是國(guó)際大牌或是新國(guó)貨，消費(fèi)者已經(jīng)根據(jù)日常價(jià)格、免稅店價(jià)格、代購(gòu)價(jià)格等多渠道形成一個(gè)共同認(rèn)可的公允價(jià)格，不太可能出現(xiàn)漫天要價(jià)或直接一折的情況。

銷(xiāo)售這類(lèi)商品，“全網(wǎng)最低價(jià)”是標(biāo)配，消費(fèi)者存在一種“搶到就是賺到”的心理，“只要薇婭推薦的就很好賣(mài)”——這種粉絲經(jīng)濟(jì)的達(dá)成本質(zhì)上是對(duì)于薇婭團(tuán)隊(duì)選品、議價(jià)與供應(yīng)鏈管理能力的信任。

但對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)品來(lái)說(shuō)，比如服飾、珠寶、皮草、海鮮干貨等個(gè)性化特點(diǎn)顯著的商品，這些品類(lèi)直播需要更懂行的專業(yè)型主播進(jìn)行知識(shí)互動(dòng)，互動(dòng)造就信任，信任促成購(gòu)買(mǎi)；也只有在最靠近商品價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈上游，才能生長(zhǎng)出具有公信力的直播內(nèi)容。

珠寶行業(yè)是典型案例。水晶、翡翠、鉆石、珍珠、琥珀，行業(yè)魚(yú)龍混雜，良品劣品的價(jià)格天壤之別，這種傳統(tǒng)意義上不適宜線上交易的商品因?yàn)橹辈サ某霈F(xiàn)而迅速引爆。

另一個(gè)被電商直播所改變的行業(yè)是大碼女裝。服裝市場(chǎng)向來(lái)以瘦為美，從淘寶C店到天貓旗艦店，絕大部分品牌只會(huì)選擇0碼模特，身材豐滿的女性只能通過(guò)頁(yè)面想象實(shí)際效果。電商直播出現(xiàn)后，部分店鋪開(kāi)始嘗試用大碼模特進(jìn)行直播分享動(dòng)態(tài)效果及搭配，而回報(bào)超乎想象，最早試水的淘寶C店“五季家”現(xiàn)在已經(jīng)有了23位大碼模特，直播帶動(dòng)的銷(xiāo)售額單月可達(dá)500萬(wàn)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，越是過(guò)去沒(méi)有實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)，越可能從這一輪電商直播的技術(shù)變革中攫取紅利。5G全面實(shí)現(xiàn)之際，電商直播或?qū)匿N(xiāo)售端擴(kuò)大到全鏈條，更多傳統(tǒng)的線下產(chǎn)業(yè)，比如汽車(chē)、房產(chǎn)，均有可能復(fù)刻服飾、珠寶等行業(yè)在直播上的成功。

淘寶造新行當(dāng)

作為電商直播的發(fā)源地也是主戰(zhàn)場(chǎng)，淘寶在孵化出電商直播這一新興行業(yè)過(guò)程中完成了大量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

以上述珠寶產(chǎn)業(yè)為例，開(kāi)通直播間只是第一步，商家很懂寶石，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)卻是陌生的，如何利用鏡頭最大化商品的優(yōu)勢(shì)，這是從珠寶銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型為珠寶主播的必備一課。為此，淘寶專門(mén)推出每月的線上珠寶節(jié)，打造品類(lèi)直播間，并定期組織主播培訓(xùn)，幫助珠寶商家抓住這輪技術(shù)紅利，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)。

為了挖掘出更多散布在各行各業(yè)里的高潛質(zhì)主播，淘寶不惜“上山下海”。

在“珍珠之都”諸暨山下湖鎮(zhèn)，淘寶直播在當(dāng)?shù)亻_(kāi)通直播基地，為入駐商戶提供線下培訓(xùn)，與部分達(dá)人主播簽約；同時(shí)，淘寶對(duì)于“開(kāi)蚌直播”建立了一套嚴(yán)格的平臺(tái)治理體系，以確保珍珠的品質(zhì)，既確保消費(fèi)者所見(jiàn)即所得，也保護(hù)了當(dāng)?shù)睾戏ㄉ碳业纳套u(yù)與權(quán)益。

而在今年3月“村播”計(jì)劃落地后，淘寶與全國(guó)縣域建立長(zhǎng)期直播合作，上線“中國(guó)原產(chǎn)地圖”，并與電視臺(tái)合作打造公益扶貧欄目，截至目前，淘寶已經(jīng)舉行了120萬(wàn)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播，形成了“主播+縣長(zhǎng)+明星”的特色直播。

11月29日，淘寶直播宣布推出“百億扶持計(jì)劃”，扶持計(jì)劃既包括如何讓流量的分配更為高效與公平，也包括通過(guò)技術(shù)升級(jí)實(shí)現(xiàn)更好的賦能，以及平臺(tái)治理、品類(lèi)拓展等等。這不是簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼，而是作為一個(gè)整體體系的升級(jí)，在為淘寶平臺(tái)帶來(lái)更多流量、促成交易的同時(shí)，也推動(dòng)各地傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，幫助新品牌進(jìn)入快速通道；并通過(guò)直播內(nèi)容這一新業(yè)態(tài)拉動(dòng)新一輪就業(yè)，為弱勢(shì)群體帶來(lái)新機(jī)遇。

現(xiàn)在，淘寶直播已經(jīng)不再只是一個(gè)職業(yè)，而是一種新的社會(huì)分工，從臺(tái)前的專業(yè)主播，到臺(tái)下的主播經(jīng)濟(jì)、場(chǎng)景包裝師、直播助理、直播講師、直播招商、品控、專業(yè)設(shè)備生產(chǎn)等等，帶動(dòng)大量新就業(yè)。

回到最初的問(wèn)題，為什么網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型電商主播都失敗了？因?yàn)榧夹g(shù)的重力只會(huì)帶來(lái)更高的效率，直播間的人情味背后是標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則日益清晰透明的商業(yè)世界，破除“靠臉吃飯”的幻想，找到能夠幫助商家與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏的一技之長(zhǎng)，才是正道。